4 Этап. Выбор каналов коммуникации.

После изучения аудитории следует выбрать оптимальные пути передачи сообщения. Каналы коммуникации делятся на каналы личного и неличного воздействия.

Каналы личной коммуникации – это средства непосредственного контакта с покупателями. Сюда относятся: пропагандистские каналы (деятельность торговых представителей предприятия, осуществляющих личную продажу); экспертные каналы (независимые лица, осуществляющие экспертизу и влияющих на покупателя посредством своих заключений); социальные каналы, оказывающие непосредственное воздействие на потребителя (друзья, знакомые членов семьи, коллеги, родственники и т.д.).

Каналы неличной коммуникации оказывают влияние на покупателя без прямого контакта с ним: реклама, информационные сообщения в газетах, журналах, по радио, телевидению, электронные средства (компакт-диски, сайты в интернете; аудио- и видеокассеты и др.), атмосфера и мероприятия предприятия, специальные бюллетени, посредством которых предприятия стремятся создать у покупателей желаемую реакцию на товар или деятельность предприятия.

Каналы личного воздействия целесообразно использовать для изменения отношения к предприятию или поведения покупателя, а каналы неличного воздействия для создания осведомленности и интереса у покупателя. Степень личного воздействия оказывается выше в двух случаях:

• когда товар дорогой и его приобретение связано с коммерческим риском или такой товар приобретается редко;

• когда потребление товара носит престижный характер, ассортимент достаточно широк, и покупка той или иной модели (марки) свидетельствует о положении или вкусе потребителя.

Передача сообщения может преследовать различные цели: передать информацию, изменить мнение, стимулировать интерес, вызвать действие, развеять сомнения и т.д. Выбор канала коммуникации зависит главным образом от характеристики аудитории.

этап. Определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций осуществляется на основе использования пяти методов: исходя из возможностей, прироста или снижения паритета с конкурентами, доли от продаж, на основе целей и задач.

Тип покупателя (целевая аудитория) и степень покупательской готовности.

а) На сравнительную значимость отдельных элементов комплекса продвижения влияет тип покупателей, которым предлагается товар. Так, личная продажа более эффективна для организаций-покупателей, поскольку их численность меньше, потребности специализированы, а географически они более сконцентрированы.

б) Еще одна категория покупателей - это розничные и оптовые торговцы. Основными способами побудить этих посредников к покупке являются личные контакты и стимулирование торговли.

в) Для конечного потребителя большее значение имеет реклама, стимулирование потребителей, прямой маркетинг.

Тип товара и рынка. При разработке системы продвижения следует учитывать тип товара и рынка. Если предприятие функционирует на рынке товаров потребительского назначения, то приоритетность элементов комплекса продвижения распределяется следующим образом:

• стимулирование сбыта;

• реклама;

• личная (персональная) продажа;

• прямой маркетинг;

• паблисити и паблик рилейшнз.

При работе на рынке товаров производственного назначения приоритетность иная:

• прямой маркетинг;

• личная продажа;

• стимулирование сбыта;

• реклама;

• паблисити и паблик рилейшнз.

Характеристики товара также определяют приоритетность элементов комплекса продвижения. Стимулирование продаж особенно важно для упакованных потребительских товаров, т.к. их покупают довольно часто, стоимость невысока, а потребители придают особое значение цене. Премии, купоны и скидки с цены - это эффективные инструменты продвижения упакованных товаров.

Реклама имеет особенно важное значение для сбыта предметов длительного пользования, так как рекламодатели обязаны постоянно напоминать об особенностях и достоинствах товара, а после их покупки реклама должна подтверждать, что потребители сделали правильный выбор.

Личная продажа оправдана при сбыте сложных изделий, покупаемых по спецификациям, и более дорогостоящих изделий.