Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций

Состояние / степень покупательской готовности	Общие цели	Конкретные цели	Маркетинговые коммуникации
Стадия Осведомленность, осознание Знание	Предоставление информа-ции	Обеспечение узнавания потребителями Знание потребительских характеристик товаров / услуг, направление и цели деятельности предприятия	Реклама Паблисити Стимулирование сбыта
Стадия Благожелательное располо-жение Предпочте-ние Убеждение	Создание положите-льного отношения и чувств Стимулирование	Обеспечение благожелательного расположения Предпочтение по отношению к конкуренту и другим фирменным маркам Поддержание и закрепление предпочтений потребителей по отношению к товару	Реклама Паблисити Стимулирование сбыта Личная продажа
Стадия Покупка	Стимулирование и сохране-ние намерений	Стимулирование к совершению покупки Достижение определенного уровня покупок	Реклама Паблисити Стимулирование сбыта Личная продажа

Одним из наиболее важных моментов в изучении аудитории является оценка мнения аудитории о предприятии, его товарах и его конкурентах. Определить это мнение можно путем опроса потребителей, в результате чего выявляется среднее мнение аудитории.

2 этап. Установление целей продвижения. Таким образом, после изучения целевой аудитории и определения состояния ее покупательской готовности можно устанавливать как общие, так и конкретные цели продвижения.

Цели продвижения формируют исходя из того, что может повлиять на потребителя и побудить его к покупке.

Цели продвижения можно подразделить на две основные группы:

• цели, направленные на обеспечение сбыта товаров и услуг;

• цели, направленные на улучшение «имиджа» предприятия.

В зависимости от степени покупательской готовности предприятие разрабатывает соответствующую программу продвижения товаров и услуг, которая направлена на достижение поставленных целей.

3 Этап. Разработка сообщения (обращения).

Процесс разработки обращения предусматривает принятие решений по содержанию, структуре, оформлению, источнику обращения.

Содержание сообщения должно быть разработано с учетом характеристик аудитории таким образом, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, вызвать интерес, сформировать желание и побуждение к покупке.

Структура сообщения. На стимулирующую ценность сообщения влияет не только содержание, но и то, каким образом оно составлено. При этом специалисту по контактам с покупателями необходимо принять решение по выводам – целесообразно ли ему делать четкие выводы или предоставить это самим получателям сообщения. Несмотря на то, что готовые выводы в сообщении в два раза чаще изменяют свое мнение покупателей в желаемом направлении, в ряде случаев давать их нецелесообразно:

• если источник информации не вызывает доверия (аудитория может противодействовать попыткам повлиять на нее);

• если проблема проста, а аудитория состоит из образованных людей (они будут раздражены разъяснением очевидного);

• если проблема носит слишком личный характер (ее обсуждение может вызвать отрицательную реакцию аудитории).

Кроме того, перед специалистом по контактам с покупателями, стоит вопрос: следует ли говорить только о положительных свойствах товара или необходимо отметить и недостатки? С точки зрения увеличения объема сбыта предпочтительнее первый вариант, однако, на практике следует учитывать настроение аудитории и ее образовательный уровень.