7.3. Паблисити и «паблик рилейшнз»: сущность и мероприятия.

Паблисити (пропаганда) - это бесплатное сообщение о предприятии, его товаре или услуге в средствах массовой информации.

Паблисити может быть как положительным, так и отрицательным. Предприятие стремится поощрять позитивные новости и предупреждать негативные сообщения или противодействовать им.

Паблисити приобретает все более важное значение в комплексе продвижения. Все большее число предприятий осознает ценность паблисити - в качестве не только эффективного средства распространения благоприятной для предприятия и его продукции информации, но и противодействие негативным сообщениям.

Паблисити имеет как преимущества, так и недостатки.

Преимуществами паблисити являются:

• большое доверие потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника (газет, телевидения и др.), чем исходящему непосредственно от рекламодателя;

• отсутствие больших затрат (предприятие несет затраты только на содержание отдела (специалиста) по связям с общественностью и публикации сообщений);

• усиление действенности других элементов комплекса продвижения.

В качестве недостатков паблисити следует отметить:

- восприятие паблисити как второстепенного элемента комплекса продвижения. Обычно его должным образом не увязывают с другими элементами комплекса продвижения. Поскольку паблисити, как правило, входит в компетенцию отдела (специалиста) по связям с общественностью, а не службы маркетинга, то стратегии паблисити формируются отдельно от рекламы, стимулирования продаж и личной продажи.

- отсутствие контроля со стороны предприятия, которое, направив средствам массовой информации пресс-релиз, не контролирует его дальнейшее использование.

Различают следующие виды паблисити: пресс-релизы, сообщения предприятий, специальные мероприятия.

Пресс-релизы (информационное сообщение) содержат сведения:

• о назначениях руководства;

• о новых значительных контрактах;

• об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

• о слияниях и поглощениях;

• о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релизов рассчитано на положительное восприятие предприятия потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью, их можно использовать для сообщений о новом товаре или технологии, о новостях или противодействия негативным событиям или слухам.

Сообщения предприятия.

Предприятия стремятся поместить сообщения в газетах, журналах или телевизионных новостях в рамках взаимоувязанной кампании паблисити.

Специальные мероприятия.

Многие предприятия все чаще становятся спонсорами социальных мероприятий, в том числе музыкальных и спортивных, с целью обеспечения расположения к себе со стороны потребителей, акционеров и других групп общественности. Об этих мероприятиях широко оповещают в средствах массовой информации.

Эффективность паблисити предприятия зависит от площади газетной полосы, эфирного времени, числа лиц, до которых доходит сообщение.

Об эффективности паблисити свидетельствует также степень изменения взглядов потребителей под влиянием проводимой кампании. Основные решения в области пропаганды: определение целей, выбор пропагандируемых средств, реализация плана пропагандируемой кампании, оценка результатов.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, прессой, выборными органами. Связи с общественностью – это организованная деятельность, имеющая цель позитивно представить предприятие и его товары путем воздействия на соответствующие группы людей – акционеров, потребителей, правительственных чиновников и руководителей других предприятий.

Значение паблик рилейшнз в том, что данная система связей содействует:

• повышению уровня осведомленности посредством размещения статей в средствах информации;

• укреплению доверия путем размещения соответствующей информации в прессе;

• стимулированию сбыта посредством размещения публикаций и передач о новом изделии до того, как оно поступит в продажу, т.к. это вызовет интерес со стороны розничных торговцев.

• снижению затрат на стимулирование сбыта, т.к. расходы на паблик рилейшнз ниже, чем на рекламу и организацию продажи по почте.

Цели паблик рилейшнз:

• установление двустороннего общения для выявления общих представлений, интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;

• улучшение отношений между предприятием и потребителями его продукции, агентами и сотрудниками;

• создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Задачи паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз на практике осуществляется по 2 направлениям:

1. Внешнее направление:

• активные действия по созданию имиджа и достижению доброжелательности, т.е. создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее имидж, нормальное функционирование и расширение деятельности;

• сохранение репутации.

2. Внутреннее направление.

Использование приемов паблик рилейшнз для создания у сотрудников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах руководства. Необходимо обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые (будучи вполне законными) могут, тем не менее, вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

Основные функции паблик рилейшнз можно сформулировать следующим образом:

• аналитико-прогностическая (анализ, прогнозирование тенденций, исследования);

• организационно-управленческая (обеспечение целей фирмы, выработка ответных мер);

• коммуникативно-информационная (обеспечение взаимопонимания, гармонии, информирование);

• консультационно-методическая (в качестве советника руководителя).

Это основные функции, однако в процессе функционирования предприятий в зависимости от сложившейся ситуации может возникнуть необходимость в осуществлении дополнительных функций или выполнении только некоторых из основных (обязательна лишь коммуникативно-информационная функция).

Для осуществления функций паблик рилейшнз могут быть использованы различные средства (таблица 7.6).

Таблица 7.6 - Основные средства связей с общественностью

Средства	Описания
Публи-кации	Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки.
Мероп-риятия	Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.
Новости	Одна из главных задач специалистов по СО – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по СО не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.
Выступ-ления	Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих вечерах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
Участие в общест-венной деятель-ности	Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации предприятия такой целевой маркетинг становится все более распространенным.
Средства иденти-фикации	В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

Паблик рилейшнз имеет существенные отличия от пропаганды (таблица 7.7).

Таблица 7.7 - Отличительные особенности паблик рилейшнз и пропаганды

Паблик рилейшнз	Пропаганда
Главная цель - установление двухсторонне-го общения для выявления общих пред-ставлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.	Пропаганда - инструмент поли-тики, средство социального конт-роля.
Цель - достижение соглашения.	Цель - создание движения.
Стремится к честному диалогу.	Не стремится к честному диалогу.
Полная открытость.	Зачастую скрывает факты.
Стремится к пониманию.	Стремится к привлечению сторон-ников.