7.6. Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг представляет собой прямые коммуникации с отобранным определенным покупателем, зачастую в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки.

Прямой маркетинг – это не просто продажа товаров и услуг, но и эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Следовательно, прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.

Прямой маркетинг отражает тенденцию к все большей индивидуализации маркетинга и является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга по сравнению с массовым маркетингом и имеющей свои специфические характеристики (таблица 7.8).

Таблица 7.8 - Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель Анонимность покупателей Стандартный товар Массовое производство Массовое распространение товара Массовое продвижение товара на рынок Одностороннее сообщение о товаре Упор на масштабность Доля на рынке Охват всех покупателей Привлечение покупателей	Индивидуальный покупатель Ориентированность на конкретного покупателя Специализированное маркетинговое предложение Индивидуализированное производствоИндивидуальное распространение Создание индивидуальных стимулов к покупке Двусторонние сообщения о товаре Упор на глубину охвата Доля покупателей Охват выгодных покупателей Удержание покупателей

Основой прямого маркетинга является база данных о покупателях, которая представляет собой организованный массив информации о постоянных (либо потенциальных) покупателях, включая сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении.

Различают следующие формы прямого маркетинга:

1. Традиционные: индивидуальную продажу, прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогу, телефонный маркетинг;

2. Новые: телемаркетинг прямого отклика, покупки в интерактивном режиме.

Индивидуальные продажи являются наиболее характерной (и ранее появившейся) формой прямого маркетинга. На работника отделов продаж фирм возлагается выявление потенциальных покупателей, превращение их в своих клиентов, создание долговременных отношений с покупателями, осуществление продаж. Для осуществления прямых продаж могут нанимать также представителей производителя и торговых агентов-посредников.

Прямой почтовый маркетинг включает: почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих "крылатых продавцов" потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Списки рассылки создаются на основе списков покупателей, либо заказываются в специальных предприятиях по созданию списков рассылки.

В последнее время наибольшее распространение получили три основных формы почтовой рассылки: факсимильная почта; электронная почта; голосовая почта.

• Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи, при этом передача и прием сообщения происходит практически мгновенно.

• Электронная почта позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой.

• Голосовая почта предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона.

Маркетинг по каталогу – это метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

Телефонный маркетинг – это использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в основной прием современного прямого маркетинга. Причем различают 2 вида телефонного маркетинга: исходящий и входящий.

Исходящий телефонный маркетинг маркетологи применяют в качестве активного средства создания и уточнения предложений о продаже, а также для прямой продажи товаров покупателям.

Входящий телефонный маркетинг представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки, как правило, поступают в ответ на рекламные сообщения в прессе, по радио или телевидению, листовки, сообщения прямой почтовой рассылки, каталоги.

Телефонный маркетинг предоставляет удобство процесса покупки, более качественную информацию о товаре и услугах.

Телемаркетинг прямого отклика – это маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеороликов, программ с использованием элемента обратной связи: номером бесплатного телефона, позволяющим покупателям либо обратиться за более подробной информацией либо заказать товар.

Первым видом телемаркетинга прямого отклика является реклама прямого отклика. Рекламные видеоклипы прямого отклика продолжительностью 30-60 секунд характеризуют свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. По своей сути, телемаркетинг прямого отклика представляет собой вариант массового маркетинга товара или услуги, но с элементом обратной связи - номером бесплатного телефона, который дает покупателю определенную независимость и право самостоятельно принимать решение о покупке.

Второй формой телемаркетинга прямого отклика являются каналы покупки товаров на дому - телепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на продаже товаров и услуг. Они получают все большее распространение.

Интерактивный маркетинг или покупки в интерактивном режиме является самой быстро развивающейся формой прямого маркетинга и предполагает использование каналов связи в режиме реального времени и средств электронной торговли.

Интерактивный маркетинг – это форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных услуг компьютерной связи в оперативном режиме. Это электронная система, связывающая покупателя и продавца.

В последние годы получил распространение интегрированный прямой маркетинг. Интегрированный прямой маркетинг предполагает использование множественных средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатых рекламных кампаний.

Примером интегрированного прямого маркетинга может служить такая многоступенчатая маркетинговая компания, использующая различные информационные каналы:

Интегрированный маркетинг повышает коэффициент отклика и прибыль компании, способствует увеличению продаж и сокращению затрат.