4 Этап. Разработка рекламного бюджета.

Разработка рекламного бюджета предполагает принятие решений об общей сумме ассигнований и о распределении средств по отдельным направлениям.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами.

1. Все что можно позволить (остаточный).

1. Метод аналогии (прироста или снижения) по сравнению с предшествующим периодом).

2. В процентах к сумме продаж.

3. Паритет с конкурентами (на уровне, ниже, выше, чем затраты на рекламу у конкурентов).

4. С учетом целей и задач (под каждую рекламную цель устанавливаются конкретные задачи, под каждую задачу разрабатываются мероприятия и под каждое мероприятие выделяются необходимые денежные средства. Данный метод из традиционных является самым эффективным (если у предприятия достаточно средств).

5 Этап. Решение о рекламном обращении.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, необходимо переходить к выработке решения о рекламном обращении. Здесь требуется исключительно высокая компетентность и творческий подход. На данном этапе работы целесообразно выделить следующие составляющие рекламного обращения: формирование идеи, исполнение обращения (создание вариантов обращения); оценка и выбор лучших из них.

Формирование идеи. Сформированная идея должна обеспечить решение поставленной перед рекламой конечной цели. Таким образом, залог успеха рекламы в правильно выбранной идее, которая в максимальной степени предугадывает какие свои интересы покупатель хочет реализовать: рациональные, чувственные, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия и в виде какого типа переживания.

Исполнение обращения во многом зависит от способности исполнителя реализовать свои знания, умения, соблюсти все требования, предъявляемые и обращению.

Американцы сконструировали модель рекламного сообщения; состоящую из следующих элементов:

Слоган (п.1) - это заголовок рекламного обращения. Назначение слогана состоит в привлечении внимания покупателей. В целом, весь слоган (п.1 и п.4) составляют примерно 15% общего текста.

Визуальная часть - образ, художественное исполнение (основная часть рекламного объявления) – 60-80% общего текста.

Информационный блок - информация о товаре, услуге, аргументы, характеристика, свойства, сведения, технические данные (занимает 18% общего текста).

Слоган (п.4) - постоянное рекламное изречение в виде девиза или лозунга, афоризма.

Фирменный блок - объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также различного рода поясняющие надписи (почтовый адрес, телефон, телекс) и нередко "фирменный лозунг", выражающий коммерческое кредо предприятия.

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке графическое обозначение, которое предназначено для отличия товаров данного предприятия от изделий других предприятий.

Реквизиты: адрес, факс, телефон, время работы.

Купон - специальный бланк-заказ, который заполняют и отправляют потребители, он дает право на льготы.

Элемент вовлеченности. Задача - привлечь внимание покупателей, для чего могут использоваться звуки, музыка, цветовая гамма.