- •Раздел 7
- •7.1. Продвижение товаров и комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •4 Этап. Выбор каналов коммуникации.
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •7.3. Паблисити и «паблик рилейшнз»: сущность и мероприятия.
- •7.4. Стимулирование сбыта.
- •7.5. Личная продажа.
- •7.6. Прямой маркетинг.
Стадия жизненного цикла товара
Комплекс продвижения товара меняется в течение жизненного цикла товара.
Так, реклама и паблисити имеют значимость на стадиях внедрения товаров на рынок, когда необходимо создать определенный уровень осведомленности о товаре и услугах; стимулирование сбыта – на стадиях зрелости и спада, так как реализация товара требует дополнительных усилий со стороны персонала предприятия. Личная продажа и прямой маркетинг имеет значение на этапах роста и зрелости. В эти периоды расширения и стабилизации рынка необходимо поддержать как можно больше контактов с потребителями.
Влияют на структуру комплекса продвижения и используемые стратегии распределения: стратегия проталкивания и стратегия вытаскивания. Стратегия проталкивания предполагает использование, в первую очередь, стимулирования посредников и рекламы. При стратегии вытаскивания целесообразно акцентировать внимание на рекламу, мероприятия по стимулированию покупателей – скидки, купоны и др.
7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
Система каналов обратной связи от объекта обращения (покупателя) к источнику обращения предназначена для сбора и оценки информации о качестве как самого обращения, так и структуры комплекса продвижения. Сбор и оценка информации должны дать ответы на следующие вопросы:
-
Воспринято ли обращение?
-
Степень его восприятия, чувства, возникающие при восприятии обращения?
-
Как часто обращение было увидено или услышано?
-
По каким коммуникациям было получено обращение и где более всего запомнилось?
-
Процент покупателей, которые приобрели товар?
-
Впечатление от товара (услуги)?
-
На сколько изменилось отношение покупателей к предприятию и его товарам?
Кроме этого необходимо:
Во-первых, определить, были ли цели продвижения представлены в виде действенного маркетингового сообщения?
Во-вторых, надо установить, правильно ли определена целевая группа?
В-третьих, правильно ли выбран комплекс продвижения для воздействия на целевую группу?
В-четвертых, в какой мере воздействие каждого элемента комплекса продвижения способствует покупкам?
Идеальной оценкой эффективности каждого элемента комплекса продвижения было бы определение объема продаж, обусловленного рекламой, стимулированием продаж, личной продажей, прямым маркетингом и паблисити. Однако так как определить объем продаж, полученный от использования каждого элемента комплекса продвижения, трудно, следует оценивать результативность каждого элемента иными способами - оценкой эффективности обеспечения осведомленности о марке, сообщений о достоинствах товара, побуждения попробовать товар или сделать повторную попытку.
7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама играет существенную экономическую роль, однако имеет как позитивные, так и негативные стороны (табл.7.4).
Таблица 7.4 - Позитивные и негативные стороны рекламы
Позитивные стороны |
Негативные стороны |
Влияние на экономику |
|
Способствует росту экономики. Поддерживает конкуренцию. Информирует потребителей. |
Расточительна, приводит к истощению ресурсов. Способствует монополизации. Является фактором неценовой конкуренции. |
Влияние на промышленность |
|
Расширяет рынки для новых товаров. Способствует развитию конкуренции между предприятиями. |
Создает барьеры для выхода на рынок. Может ослабить конкуренцию между предприятиями. |
Влияние на предприятие |
|
Обеспечивает рост денежных поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска в маркетинговой деятельности. |
Приводит к росту издержек и цен. |
Влияние на потребителя |
|
Обеспечивает информацией о предприятии, товаре, качестве и т.д. и является средством контроля за качеством. Способствует формированию спроса и стимулирует повышение жизненного уровня населения. |
Дает бесполезную информацию, вводящую в заблуждение. Затрудняет выбор, если акцентирует внимание на мелких различиях товаров. |
Реклама имеет общественный характер, она обезличена, экспрессивна, обладает высокой степенью проникновения и выразительностью.
Главная цель рекламы – формирование (увеличение) спроса на товар, расширение (удержание) доли рынка и повышение эффективности деятельности предприятия.
Реклама преследует несколько коммуникативных целей: обеспечить известность товара; информировать покупателей и др. аудитории о предприятиях, товарах, качестве, новинках; оказать воздействие на потребителей и побудить их к покупке; напоминать о товарах, предприятиях в течение длительного периода; сохранять приверженность товару или предприятии.
Задачи рекламы могут быть весьма различными, в частности: создание имиджа, стимулирование активизации сбыта, представление нового продукта, выход на новый рынок, расширение представлений потребителей о целях и способах возможного использования продукта, позиционирование товара, создание благоприятного впечатления о товарной марке и самом товаре, информация об изменениях условий, интересующих потребителей и т.д.
Реклама выполняет следующие функции: