7.5. Личная продажа.

Личная (персональная) продажа – это форма коммуникации которая предполагает общение торгового представителя с потребителем с целью побуждения его к покупке. Это действенный элемент комплекса продвижения товаров, так как: предприятие избавлено от необходимости заранее формулировать сообщение для потребителя; торговый представитель в процессе общения может оценить потребности потребителя, соответственно сформулировать обращение к нему, оценить его реакцию и изменить свою стратегию; если продажа товара не состоялась, то в ходе непосредственного контакта покупатель хотя бы узнает о существовании товара и впоследствии может его купить.

Однако, личная продажа является дорогостоящим методом коммуникации.

В личной продаже в последние годы сформировались следующие тенденции:

• создаются маркетинговые группы для крупных клиентов;

• торговые представители получили больший доступ к информации;

• расширилось применение телемаркетинга, что снижает затраты на личную продажу.

Управление персональными продажами обусловливает необходимость принятия следующих решений (рис.7.4).

Рис 7.4 - Основные решения в области персональных продаж

Определение численности торгового персонала в разрезе обслуживаемых территориальных рынков осуществляется на основе учета количества посещений клиентов одним торговым представителем или на основе ожидаемых продаж посредством выделения территорий с аналогичным потенциалом продаж.

Организация управления торговым персоналом предполагает формирование соответствующих организационных структур управления торговым персоналом. При этом могут создаваться следующие виды оргструктур:

• региональные (товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи);

• товарные (товары различны, а торговые представители специализируются на отдельных товарах);

• рыночные (потребители различны и требуют специфического обслуживания);

• комбинированные структуры.

Разработка плана продаж осуществляется с учетом определения норм (квот) по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию, при этом разрабатываются как текущие, так и перспективные планы продаж.

Разработка маршрутов и графиков посещений потенциальных покупателей осуществляется торговым представителем. Графики должны предусматривать оптимальную частоту посещения клиентов. В соответствии с графиками разрабатываются маршруты передвижения.

Одной из проблем является выбор оптимальных маршрутов, обеспечивающих экономию времени и средств.

Определение технологии персональных продаж предполагает выбор метода осуществления продаж. Это могут быть: деловые переговоры, презентации, телемаркетинг, демонстрации и др.

Обучение торгового персонала осуществляется по следующим направлениям: история и культура предприятия; современная система и структура управления; маркетинговая деятельность предприятия; изучение товаров предприятия и товаров конкурентов; изучение потребителей, рынков (сегментов), на которых действует предприятие; современные технологии и методы продаж; развитие профессиональных и личных качеств персонала и др.

Расчет бюджета персональных продаж осуществляется с учетом количества торговых представителей, необходимых предприятию для обеспечения продвижения и реализации. Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.