24. Управление товародвижением.

Товародвижение – деятельность по планированию, организации и контролю физического перемещения товаров от места их производства к местам потребления. Данная функция выполняется в рамках логистики – деятельности по управлению движением материальных потоков.

Основными функциями управления товародвижением являются:

• постановка целей и задач товародвижения;

• управление транспортировкой и складированием товаров;

• управление запасами;

• анализ затрат на товародвижение.

Основные принципы товародвижения: использование кратчайших путей движения товаров, выбор оптимальных условий складирования; совершенствование технологической цепи товародвижения и складирования, минимизация затрат на товародвижение, повышение качества обслуживания потребителей и клиентов.

При складировании решаются задачи: где и какие виды складов необходимо разместить (региональные, местные); какие склады использовать собственные или общего использования; какие типы (автоматизированные, специализированные, универсальные) и какой мощности (большие, средние, малые) склады использовать.

При транспортировке решаются задачи выбора транспорта и перевозчика, маршрута и типа перевозки. Основными видами транспорта являются: железнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный, речной, морской.

При выборе транспорта учитываются следующие факторы: расстояние, наличие инфраструктуры, особенности и количество товара, затраты, требования клиентов и др.).

Выделяют вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система – все участники действуют как одна система и один из них доминирует над остальными. Такие системы делятся на корпоративные – основанные на едином владении всеми элементами производства и распределения; договорные – канал формируется на договорных отношениях между участниками; управляемые – один из участников управляет остальными благодаря своему доминирующему положению на рынке.

Горизонтальные маркетинговые системы – добровольное равноправное объединение ресурсов участников одного уровня канала для совместной работы на рынке. Например, в области закупок товаров, рекламы, участия в выставках.

Многоканальные системы – создаются предприятием для обслуживания различных целевых рынков. При этом используются как прямые, так и косвенные методы сбыта товаров.

25. Сущность коммуникационной политики.

Коммуникационная политика (КП) – это методы и средства, обеспечивающие информационное взаимодействие предприятия с целевыми аудиториями для достижения маркетинговых целей.

Целевыми аудиториями предприятия являются субъекты микросреды маркетинга: потребители, посредники, поставщики, финансовые учреждения, СМИ, органы государственного управления, общественные организации, персонал предприятия.

Основными инструментами коммуникационной политики являются: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, участие в выставках и ярмарках, брендинг.

Целями коммуникативной политики являются: формирование у целевых аудиторий положительного имиджа предприятия и его товаров, побуждение потребителей покупать товары предприятия, побуждение других целевых аудиторий к сотрудничеству с предприятием.

Разработка коммуникативной политики предполагает: определение целевых аудиторий, целей и задач КП; определение методов КП; определение бюджета КП.

Реклама – оплаченная форма неличного информационного воздействия на целевую аудиторию с целью увеличения объема продаж товаров.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Применяется при переговорах с покупателями на выставках и ярмарках, при заключении договоров на поставку товаров.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, а также методы воздействия на покупателей, посредников и персонал предприятия с целью увеличения объемов продаж. К ним относятся скидки с цены (сезонных, для отдельных групп покупателей, в зависимости от объема партии, бонусные (для постоянных покупателей); премии; конкурсы; лотереи; купоны (документ, дающий право на скидку); продажа в кредит и др.

Связи с общественностью – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, а также информационное взаимодействие с целевыми аудиториями для обеспечения положительного имиджа предприятия. Методами связей с общественностью являются: печать в СМИ материалов о предприятии и его деятельности, презентации, семинары, публичные выступления представителей фирмы, дни открытых дверей, спонсорство, юбилеи, лоббизм, пресс-конференции и др.

Выставки – показ образцов товаров предприятия с целью информирования о них потенциальных покупателей и заключения договоров по их продаже. Ярмарка – крупный рынок товаров, действующий ограниченное время, с целью заключения торговых сделок. Выставки и ярмарки бывают сезонные, периодические, ежегодные, универсальные, специализированные, местные, национальные, международные и др.