9. Факторы, влияющие на поведение покупателей.
На выбор покупателя
сильное влияние оказывают культурные,
социальные, личностные и психологические
факторы (рис. 3.2). В большинстве случаев
маркетологи не могут управлять этими
факторами, но они должны их учитывать.
Рис. 3. Факторы, влияющие на покупательское поведение
Личностные факторы. Продавцам крайне трудно определить психологический тип личности клиента, так как для этого необходимо знать, каким является человек в жизни: экстраверт или интроверт, конвенционален или наоборот. Даже профессиональному психологу не всегда это под силу.
Особенности образа жизни сильно влияют на потребности покупателей и представляют особый интерес для маркетологов. По результатам исследований укладов жизни было выделено несколько групп:
изысканная молодежь;
домоцентристки;
традиционный рабочий класс;
изысканные потребители среднего возраста;
уверенные в себе;
скромные и простые;
скупые.
Анализ образа жизни полезен при изучении рынка, так как каждая группа населения имеет свои потребности, мотивации, предпочтения.
Социальные факторы. Главными социальными факторами, оказывающими влияние на принятие решений потребителями, является принадлежность к определенному социальному классу, референтной группе, культурным традициям и типу семьи.
Социальный класс многие годы считался одним из важных определителей поведения людей. В маркетинге социальный класс определяют на основе рода занятий главы семьи (как главного источника доходов).
В референтную группу объединены люди, которые выражают мнение своей социальной категории. Такие группы вырабатывают стандарты и ценности, которые могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей. Различают следующие типы референтных групп:
первичные и вторичные;
притягивающие и отталкивающие;
формальные и неформальные
Референтные группы влияют на выбор человека, принимая три формы влияния:
– нормативное – в виде требований подчиняться групповым нормам;
– ценностно-ориентированное – выполняя роль носителей ценностей;
– информационное – потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности.
Семью называют первичной референтной группой. На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся: возраст главы семьи, семейное положение, наличие детей и занятость. С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию. Традиционно выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи:
1) молодые одинокие;
2) молодожены;
3) полное гнездо 1;
4) полное гнездо 2;
5) полное гнездо 3;
6) пустое гнездо 1;
7) пустое гнездо 2;
8) вдовствующий супруг;
9) вдовец (вдова) на пенсии.
Ситуация покупки. Выделяют три типа ситуаций покупки:
решение сложных проблем;
решение ограниченных проблем;
автоматическое реагирование.
Если потребность в том или ином товаре возникла впервые, а финансовые средства не ограничены, то потребитель попадает в сложную ситуацию. Сначала нужно отыскать информацию, изучить и сравнить привлекательные варианты и сделать выбор.
Мелкие проблемы легко решаются, если у потребителя есть опыт пользования данным товаром или склонность к той или иной марке продукции.
Исключительно важно при этом активное участие покупателя при совершении покупки.