3. Комплекс маркетинга и маркетинговая политика.
Комплекс маркетинга – это набор маркетинговых средств (действий, инструментов, мероприятий), обеспечивающих достижение маркетинговых целей предприятия. Комплекс маркетинга предприятия включает четыре основных элемента: товар, цену, распределение и коммуникации.
В сфере услуг добавляется еще два элемента: персонал (внешний вид, культура, квалификация) и окружающая среда (обстановка и комфорт в помещении).
На основе этих элементов предприятие формирует и реализует маркетинговую политику, т.е. систему действий, которая обеспечивают достижение маркетинговых целей и решение маркетинговых задач.
Маркетинговая политика предприятия включает:
Товарную политику (совершенствование товаров).
Ценовую политику (управление ценами).
Распределительную политику (доведение товаров до потребителей).
Коммуникативную политику (информационное взаимодействие с потребителями).
Каждый из этих видов маркетинговой политики включает свои инструменты, действия и мероприятия.
Маркетинговая политика определяется ежегодно в составе бизнес-плана предприятия.
4. Маркетинговая среда предприятия.
Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности так и угрозы для деятельности компании. Руководство преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда (marketing environment) – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда предприятия состоит из внешней и внутренней среды маркетинга. Внешняя среда состоит из макро- и микросреды.
Макросреда маркетинга – это совокупность факторов, влияющих на деятельность предприятия и не поддающихся контролю со стороны маркетинговых служб. К факторам макросреды относятся политические, экономические, демографические, природные, научно-технические, социально-культурные.
Демография изучает население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т. п. Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки. Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. Природные ресурсы, в свою очередь, также подвержены воздействию со стороны маркетинговой деятельности. За последних два десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше существование. Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантацию органов и портативные компьютеры. На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Культурная среда включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.
Микросреда маркетинга – это совокупность факторов, влияющих на деятельность предприятия, которые поддаются контролю со стороны маркетинговых служб. К факторам микросреды относят поставщиков, потребителей, посредников, конкурентов, контактные аудитории (финансово-кредитные учреждения, государственные учреждения, широкая публика, средства массовой информации, местные контактные аудитории, общественность, внутренние контактные аудитории)
Разработчики планов проведения маркетинга учитывают интересы других подразделений компании, в частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Поставщики – важное звено в «системе создания и распространения потребительской ценности» каждой компании. Они предоставляют компании материальные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Маркетинговые посредники – это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. Компания должна тщательно изучать свои рынки. На рис. 1.5 представлено шесть типов клиентурных рынков.
Рис. 2. Типы клиентурных рынков
Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные аудитории. Контактная аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей.
Внутренняя среда маркетинга – это факторы, находящиеся внутри организации и влияющие на ее деятельность, К таким факторам относятся организация и менеджмент, технология производства, ресурсы, маркетинг, персонал.
Многие компании рассматривают маркетинговую среду как «неподвластный» элемент, к которому приходится приспосабливаться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.