48. Формирование коммуникационной политики, ее основные элементы.

Система маркетинговых коммуникаций-понятие, включающее в себя совокупность мер воздействия фирм на потребителей и контактные аудитории. Элементы системы маркет. коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, брендинг, выставки, ярмарки, спонсоринг, пропаганда и т.д. Комплекс стимулирования является важнейшим элементом в маркет.коммуникациях. С одной стороны, он обеспечивает проникновению на рынок товаров, с другой-интегрирует субъектов деятельности по созданию, продвижении и продаже этих товаров и услуг. Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить покупателю о существовании товара, потребностей, которые этим товаром можно удовлетворить, представить доказательства его высокого качества, максимально понизить барьер недоверия. С помощью мероприятий ФОС в сознании потенц.покупателя формируется образ товара, играющего главную роль в принятии решения о покупке. Мероприятия по стимулированию сбыта обращены к покупателю, которые уже ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задачи СТИС-побуждение к последующим покупкам, приобретение больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Достоинства СТИС-системный подход к деятельности организации, направленный на покупателя.

49. Реклама как средство продвижения товара на рынок.

Реклама-неличная форма коммуникаций, осуществляемая с помощью платных средств коммуникаций с четко указанным источником финансирования.Рекламу делят на товарную(продуктную)-информирует о потребительских свойствах и качестве товара и фирменную-реклама фирмы (производителя), ее успехов и достоинств. Ее задача создать в обществе среди потенциальных клиентов предпочтительный имидж производителя,который бы вызвал доверие к фирме и всем выпускаемых товарам. Основные средства распространения рекламы: пресса, печать (листовки),наружная реклама, реклама в транспорте и на транспорте,экранная, радио-,интернет-реклама.Разновидности рекламы:информативная:цель:доведение до сведения потребителей конкретной информации.Этот вид рекламы должен способствовать созданию первичного спроса.Увещевательная(увещательная или стимулирующая)-редназначена убедить потребителя к приобретению именно данного товара и именно у данной фирмы.Напоминающая(реклама стабильности) -должна создать эффект присутствия товара на рынке определенного товара и поддерживать его известность.

50. Брендинг как процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения к образу товара/марки. Бренд-образ марки товара или услуги,выделенный покупателем среди конкурирующих изделий.Брендинг-деятельность по разработке и реализации бренда.Основные характеристики бренда: 1.Основное его содержание 2. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами 3.Словесная часть марки и словесный ТЗ 4.Визуальный образ марки 5.Уровень известности марки у покупателя 6.Обобщенная совокупность признаков бренда,которая характеризует ее индивидуальность 7.Стоимостные оценки 8.Степень продвинутости бренда.9.Степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты.Основные различия бренда(1)и марки(2). Основные составсляющие:(1)-наличие ассоциаций, впечатлений,имидж;(2)-название, изображение, звуковые символы. Объетивность:(1)-зависит от восприятия конкретного потребителя(субъективен);(2)-является экслюзивным отличительным обозначением(объективен).Взаимоотношение:(1)-включает в себя торговую марку;(2)-не каждая торговая марка может быть брендом.Развитие(динамика):(1)-требует постоянного контроля и управления, учитывая меняющиеся требования рынка и предпочтения покупателей;(2)-единожды разработанная закрепляется за владельцем юридически на определенный срок.Принадлежность: (1)-может быть присвоен как к целой компании так и отдельным товарам и услугам;(2)-в международной практике часто присваиваются определенному производителю, а не отдельно выпущенным товарам.Время существования (1)-существует до тех пор,пока он выполняет данные потребителю обещания;(2)-прекращает свое существование в законодательном порядке.

51. Стимулирование сбыта(продаж). Стимулирование сбыта(продаж)-кратковременные побудительные меры пооширения купли-продажи товара (скидки,льготы),а также различные не повторяющиеся сбытовые изделия.Методы стимулирования:1.предоставление бесплатных образцов продукции.+:дает потр-ям возможность составить наиболее полное впечатление о товаре;привлекает новых потребителей;способствует более быстрому восприятию товара.-:значительные расходы;не позволяет составить точную картину о перспективах реализации товара.2.свободные испытания и проверка товаров.+:преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному.-:метод сложен и дорогой в использовании.3.непосредственное распространение купонов агентами по сбыту.+:хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потр-ей;высокая степень восприимчивости потр-ей,привлечение их внимания к продукту.-:трудоемкий процесс,требующий много времени;нуждается в тчательном контроле.4.рассылка купонов по почте.+:высокая избирательность; возможность застать людей в домашней обстановке.-:дорогостоящий метод; необходимо определенное время для получения результатов;зависимость от качества составления письменного обращения к клиенту.5.распространение купонов через газеты:+:быстрота и удобство в практическом исполнении;учет географической спецификации; сравнительно дешевый метод.-:низкая степень восприимчивости потр-ей;розничная торговля может игнорировать такие купоны;требует тщательного планирования при использовании 6.распространение купонов через журналы и приложения к ним.+:точная ориентация на заранее выбранные группы потр-ей;эффективный охват наиболее важных потр-ей.-:дорогостоящий метод;потр-ли не всегда им пользуются;относительно невысокий темп восприятия товара потр-ми.7.гарантия возврата денег.+:повышает престиж марки фирмы;открывает путь для формирования новых рынков.-:результаты проявляются не сразу;оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж.8.снабжение покупки каким-либо мелким подарком.+:способствует росту объема продаж товара.-:значительные расходы по сбыту;проявляется проблема мелких краж.9.конкурсы и лотереи. +:увеличивает объем реализации товара.-:низкая избирательность к заранее выбранным группам потр-ей;метод может подрывать престиж торговой марки.10.показ или демонстрация товаров в пункте продаж.+:наглядный и удобный в использовании;способствует росту доверия к марке фирмы;эффективное средство привлечения внимания потр-ля.-:дорогой в применении; участие ограниченного круга потребителей;требует участия дилера.