62. Сущность и содержание коммуникационной политики. Цели и задачи коммуникационной политики: концепция фосстис.

Коммуникационная политика - это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.

Коммуникационная политика компании основывается на стратегических целях и задачах компании и направлена на целевую группу потребителей.

В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

ФОСТИСС- концепция целей коммуникативной политики п\п. Коммуникативная политика состоит из 4 элементов: Реклама, личная продажа, пропаганда(паблисити), стимулирования сбыта.

ФОС- формирование спроса

СТИС- стимулирование сбыта

Концепция предполагает , что в зависимости от цикла жизни у коммуникац. политики есть 2 цели: формирование спроса и стимулирование сбыта. В зависимости от цикла жизни предприниматель смешивает 4 элемента коммуникац. политики.

На 1-ом этапе много рекламы (ФОС), а стимулирование сбыта используется в стратегии снятия сливок.

СТИС нужно когда товар достиг этапа зрелости. Расходы на стимулирование больше( скидки акции подарки).

63. Средства коммуникационной политики: реклама, паблик Релейшенз, стимулирование продаж, личная продажа.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка. Основная задача рекламы на фазе внедрения — создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости)

Стимулирование сбыта: привлекательность и информативность, побуждение к совершению покупки, приглашение к совершению покупки.

Личная продажа: личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений ¾ от формальных отношений продавец ¾ покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Паблик Релейшенз (общественные связи): это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал. Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).