64. Особенности коммуникационной политики в зависимости от типа товара (рынка) и жизненного цикла товара. …

Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций каждой из его составных частей необходимо придавать определенную значимость на всех этапах жизненного цикла товара. На стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения имеют реклама, в основном информативная, и общественные связи. Они сохраняют свою значимость и на этапе роста, особое значение здесь имеет увещевательная реклама. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара. И, наконец, на этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.

Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа.

65. План компании по продвижению: постановка целей и задач компании, определение бюджета компании, разработка стратегии и тактики компании, реализация кампании, контроль, анализ и результативность.

Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несёт ответственность. Для решения маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Задачи фирмы по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся замеру цели. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся прогнозом прибылей и убытков, какие ресурсы и в каком количестве вы можете потратить для достижения поставленных целей.

66. Цели, задачи, функции и основные разновидности рекламы.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Информативная реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Задачи: рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование рынка об изменении цены, описание оказываемых услуг.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Задачи: формирование предпочтения к марке, убедить потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Задачи: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

Среди функций выделим следующие: информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы); экономическую (стимулировать распространение товаров); эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA ( attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие).

Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.н.