5. Ценовая политика. Определение цены. Виды цен. Методы ценообразования. Основные ценовые стратегии. Диверсификация цен.

Особенности ценообразования в туризме и гостиничном бизнесе, методы и стратегии ценообразования

Цен-образ-е - явл 1-ой из основных сторон марк-ой деят-ти и выполн важн фун-ю: соглас-ет интересы т/пред-я и клиента.

Цена - это сумма, кот вкл затраты (издержки, себестоимость, налоги) на изготовление данного продукта.

Цена - денежное выражение стоимости товаров и услуг. От цены зависит достижение комплексного результата, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность гостиничных продуктов.

Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразование в сфере туризма и гостеприимства:

* высокая эластичность цен в разных сегментах;

* разрыв во времени между моментом установления цены и моментом

купли-продажи продукта;

* неспособность услуг к сохранению;

* высокая степень влияния конкурентов;

* сезонная дифференциация цен;

* высокая степень ориентации на социально-психологические особенности

потребителей, т.к. цена тура и гостиничного продукта связана с

социальным статусом клиента.

Данные особенности предопределяют ценообразования на 2-х уровнях:

1. совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию. При установлении цены этого уровня фирма основывается на общей стратегии ценообразования. Рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал. Регулируется верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен;

2. цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретной ситуации ( время поездки, путешествие группой…).

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из этапов:

А. Выявление внешних факторов, влияющих на цены фирмы (соотношение спроса и предложения, уровень и динамика конкурирующих цен, потребители услуг, государственное регулирование).

Б. Постановка целей ценообразования (максимизация текущей прибыли,

и фирм основ-ся на исп-ииости от направления или назначения расходования и места их возникновениятизация ОбПФ 5 прочие з удержание позиций на рынке, лидерство в качестве продуктов, лидерство на рынке). Максимизация текущей прибыли - краткосрочный характер цели - высокий уровень цен; удержание позиций на рынке - краткосрочный - крайне низкий; лидерство на рынке - долгосрочный - низкий; лидерство в качестве продуктов - долгосрочный - высокий.

В. Выбор метода ценообразования. Самый простой метод - ценообразование на основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть. Цена устанавливается путем добавления к себестоимости продукции определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения турпродукта от производителя к потребителю. Но данный подход не способен учесть уровень спроса на продукты, чувствительность клиентов к уровню цен, уровень цен конкурентов.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции - формирование цены на основе информации о потенциальных конкурентах. Использование информации о ценах конкурентов дает возможность для проведения «ценовой войны», когда в результате повышения или понижения цен ведется борьба с конкурентами за овладение рынками сбыта услуг.

Ценообразование с ориентацией на спрос - изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка. Этот метод применяется, если цена является решающим фактором в приобретении продукта. Выделяется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель готов платить. Цены базируются на изучении информации о спросе, получаемой путем проведения опросов, анкетирования. Прогнозируется спрос, затем определяются приемлемые издержки производства.

Эти методы следует использовать в их взаимосвязи.

Но окончательно установленная цена может существенно отличаться от предполагаемой заранее. Это обусловлено выбором ценовой стратегии.

Ценовая стратегия - выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.

Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий:

На новый рынок:

Стратегия «Снятия сливок» -продажа продукта по высоким ценам. Возможно в условиях отсутствия конкуренции. Предприятие пользуется своей монополией. Когда рынок насыщен и появляются продукты-аналоги, то фирма идет на снижение цен. Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько увеличивается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Недостатки - собственные издержки предприятия должны быть настолько низкими, чтобы при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли; могут подключиться к этой «игре на снижение» конкуренты.

Стратегия престижных цен - высокие цены для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия следования за лидером - соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Цена может отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов.

Для продуктов сформировавшегося рынка сбыта:

Стратегия скользящей падающей цены - логическое продолжение стратегии «снятия сливок». Применяется при отсутствии конкурентов.

Стратегия преимущественной цены - продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов. Суть - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам или по качеству.

Стратегия цены сегмента рынка - каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей + желание и возможность уплатить определенную сумму за услуги. Т.е.реальная цена

Стратег ценовых манипуляций - 1 из ср-в повыш-я ценности услуги в глазах клиентов

Диверсификация цен предполагает установление разного уровня цен для разных категорий покупателей.

Цены могут дифференцироваться:

• по уровню доходов потребителей в форме ценовых скидок на товары массового спроса для менее обеспеченных категорий потребителей или в форме персонального установления цен по товарам и услугам индивидуального спроса;

• в зависимости от объема потребления устанавливаются определенные скидки;

• по категориям услуг (путем формирования у определенных сортов или видов услуг имиджа "престижных" и повышения цен на них;

• во времени (когда на новую услугу устанавливаются более высокие цены, а на морально устаревшую цены снижаются).

Конечной целью диверсификации цен обычно является увеличение объема продаж при сохранении средней рентабельности.