4.Взаимосвязь потребностей и мотивов. Мотивация и модель поведения потребителей.

Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Вывод существовании мотивов можно сделать, например, исход поведения индивидуумов.

Существуют разные классификации мотивов. К. Мадсен выделяет мотивы органические, эмоциональные социальные, деятельные.

Мотивация - это движущая сила, причина поведения человека.

Мотивация относится; к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя.

Люди по-разному реагируют на происходящие ситуации! (внешние раздражители), что и делает человека уникальный позволяет говорить о его личности. Индивидуальные особенности помогают объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения о покупке. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируем. Чувства, воздействующие на поведение потребителя. Когда чело век мотивирован на какое-либо поведение. В нем активизируются всевозможные чувства, эмоции настроения. Они также формируют поведение, эти факторы составляют эмоциональное состояние - позитивное и негативное. Например, активизации настроения приводит к тому, что потребитель вспоминает продукты, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

Мотивация, личность, эмоции тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы.

Потребительская мотивация – движущая сила, активизирующая поведение потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Классификация мотивов по К.Мадсену.

1. Органические

   • Голод

   • Жажда

   • Половое влечение

   • Материнские чувства

   • Ощущение боли

   • Ощущение жажды

   • Потребность дышать

2. Эмоциональные

• Страх и стремление к безопасности

• Агрессивность или бойцовские качества

3. Социальные

• Стремление к контактам

• Жажда власти

• Жажда деятельности

4. Деятельные

• Потребность в опыте

• Потребность в физической деятельности

• Любопытство (интеллектуальная деятельность)

• Жажда творчества (комплексная деятельность)

Модели покупательского поведения.

Различают следующие виды покупательского поведения:

1. Экономическая

2. Социологическая

3. Психологическая.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Социальная модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся:

• Культура

• Социальные классы

• Референтные группы, в том числе семья

• Социальные роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в предметах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношения людей к природе, между собой и к самим себе.

Происходящие в сфере культуры процессы – наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Специалисту по маркетингу необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая на рынок новые товары и услуги.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение.

Особенно сильное влияние на поведение потребителей оказывает референтная группа – любая совокупность людей, оказывающая значительное влияние на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Она вырабатывает стандарты (нормы) и ценности, которые могут стать основой для мыслей и поступков людей. Таких групп, формальных и неформальных, великое множество. Некоторые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом ( например, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья). Более крупными и менее однородными являлись вторичные группы. Они более формальны (общественно – политические организации, союзы, партии, движения).

Влияние референтных групп на выбор потребителя оказывается в трех формах:

1. Нормативное – в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними.

2. Ценностно – ориентированное - основанное на предложении потребителю каких – либо новых ценностей взамен традиционных.

3. Информационное – потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности.

Семья является наиболее важной потребительской организацией общества. Выделяют 4 типа семей:

1. Автономные, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.

2. Семья с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж.

3. Семья с женой во главе, где большую часть решений принимает жена.

4. Коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

В целом в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов:

• Типа личности

• Самомнения (самооценки и самопредставления)

• Восприятия внешнего мира

• Жизненного опыта

• Установок и убеждений.

В анализе покупательского поведения полезным является знание отличительных свойств личности – ее тип (холерик, сангвиник, флегматик, меланхолик). Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный, общественный.

Существенное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт , установки и убеждения.

Детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары , а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Обладая необходимой информацией о всех наиболее существенных факторах, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важно иметь четкое представление о характере процесса принятия решения о покупке.