17. Инструменты продвижения товара на рынке: реклама, спонсорство, стимулирование сбыта

Продвижение – любая форма распределения информации, необходимая для того, чтобы создать лояльность потребителей и общества.

РЕКЛАМА

Виды рекламы:

- Информативная, используется для привлечения покупателя. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменении цены + объяснение принципов действия

- Увещевательная – избирательный спрос потребителя, дает характеристику товару и его свойствам. Формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.

- Сравнительная реклама – один товар сравнивается с другим товаром. Товары относятся к одному товарному классу.

- Напоминающая реклама – заставить вспомнить о товаре.

- Подкрепляющая реклама (стремится убедить потребителей, что выбор сделан правильно).

Способы оценки рекламы:

1. Оценка на основе потребителей (спросить видели ли, что было запоминаемо, выделяется ли, узнаваем ли товар на рынке)

2. На основе спроса, т.е. повлияла ли реклама на спрос продукции, при этом доход компании сравнивается с затратами на рекламу

в международном маркетинге используется след реклама:

- стандартизированная (для товаров массового спроса, потребность людей четко определена), меняется только перевод,

- адаптационная (подстраивается под культуру).

Скрытая реклама – это размещение товара или услуги в эпизоде художественного фильма. Вспомогательный инструмент.

Виды скрытой рекламы:

• Визуальный (присутствие товара в сцене) (просто наличие)

• Вербальные (герой употребляет название торговой марки)

• Кинестетический (употребление продукта, его или покупают или пользуются им)

СПОНСОРСТВО - это повышение известности фирмы и улучшение ее имиджа при ассоциации данной фирмы с позитивными ценностями потребителей.

Виды спонсорства:

1. Индивидуальное (поддержание определенного человека), чаще всего спортивная фирма поддерживает спортсмена, а он носит одежду фирмы либо рекламирует ее продукцию.

2. Спонсирование команд (выбирается целая команда)

3. Спонсирование программ, СМИ (Юнилевер - спонсор кулинарного поединка и предоставляет продукцию для проведения мероприятий, одежда ведущим и т.д.)

4. Спонсирование мероприятий, т.е. поддерживаются олимпийские игры, день города, 9 мая, кросс нации (газпром) и т.п.

5. Социальное спонсирование – для показа общественной ответственности, характера (построение храма, восстановление памятников, школ). Перенесение имиджа на данный район.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – кратковременные побудительные меры, направленные на рост продаж.

Преимущества:

• Для потребителя бесплатны, поэтому потребитель всегда заинтересован

• Получение дополнительной информации

• Проходит в ненавящевой форме

Средства стимулирования сбыта:

1. Лотереи (когда покупатель может выиграть доп товар)

2. Снижение цены (скидки компаниям и отдельно потребителям)

3. Дополнительные товары (распространение бесплатных образцов)

4. Купоны (повысить продажи в этом месте)

5. Дегустация (бесплатная проба товара в месте продаж)

6. Рекламное размещение (презентация продукта на выставочном стенде в торговой точке)

Оценка стимулирования сбыта:

После проведения стимулирования необходимо его оценить. Проводятся замеры сбыта: до стимулирования, во время и после.