13. Международные маркетинговые стратегии: пять направлений деятельности

Стратегии связующее звено между целями и маркет миксом, устанавливают рамки м\н мар-ой деятельности.

Особенности м\н маркетинговых стратегий:

- высокая степень абстракции; т.е на 100% никто на скажет как действовать на рынке;

- основополагающий характер, направлена на долгосрочную ориентацию; трудность исправления;

- стратегия определяет последующие оперативные решения, предполагает реальные стратегические альтернативы;

-направлена на рынок сбыта;

- разрабатывается для каждого отдельного рынка.

Главных направлений деятельности, может быть несколько и рассматривать как комплекс.

В м\н маркетинге различают 5 основных направлений стратегических решений:

1. Международное развитие (т.е. предполагает масштаб развития на м\н рынке).

Выделяют 2 основные стратегии деятельности – стратегия международного развития и стратегия сегментов международного развития.

Для первой необходимо определить, где, с какими товарами и услугами целесообразно добиваться развития. Для этого используют альтернативные стратегии Игоря Ансофа «Модель, товар, рынок»:

Существующий продукт \ Новый продукт

Существующий рынок проникновение создание рынка

Новый рынок создание продукта диверсификации

В м\н маркетинге матрица Ансофа начинает видоизменяться:

1) М\н проникновении на рынки

2) М\н расширение границ рынка

3) М\н экспансия товарной политики

4) М\н диверсификация

Факторы, влияющие на выбор стратегии:

- используется только, если рынок растет и еще не насыщен;

- доступ к ресурсам;

- товар, может ли быть товар продан на этом рынке.

Стратегия сегментов международного развития подразумевает выбор одного или нескольких сегментов в одной или нескольких странах: несколько сегментов в нескольких странах; многие сегменты в нескольких странах; несколько сегментов во многих странах, многие сегменты во многих странах.

2. Международная конкуренция – (стратегии Портера), которые считаются универсальными, более жесткие, чем внутри страны, предоставил 3 общие конкуренции, но выделяет те 5 направлений от которых будет зависеть конкуренция. Прямые конкуренты в секторе (постоянная конкурентная борьба) в центре, прямое влияние оказывать будут потенциальные конкуренты (могут применить новые технологии, зайти в сектор прямых конкурентов), т.е. существует постоянная угроза прихода новых конкурентов. Поставщики оказывают непосредственное влияние – угроза поставок. Следующий элемент – это потребители, постоянно рассматривается угроза покупательской способности, но так же важный момент это накопление, так как потребитель может купить более дорогостоящий товар, то есть, сколько тратим – столько откладываем. Последний момент – это приход товаров заменителей, который может повлиять и перераспределить рынок. Каждые из этих элементов действуют как единое целое, в зависимости от того, в каком состоянии будет внутренняя среда, компания может выбрать стратегию.

М.Портер - 3 конкурентных стратегии:

- лидерство в снижении издержек – компании, которые уже вышли в нескольких странах на рынок, и расходы списать за счет прибыли в других странах; за счет снижения цена может вносить дополнительные скидки ценам; она может выполняться, даже если использовать другую стратегию Портера, каждая компания все зависимости от деятельности, должна следить за издержками;

- дифференциации – компания стремиться к уникальности, что бы удовлетворить различных клиентов, провести анализ, для каждого сегмента отдельно; могут компании являющимися уже лидерами на рынке; если в линейке товаров есть нехватка продукта, то мы его выкупаем.

- стратеги я фокусирования – компания должна сосредоточить свое внимание на одном сегменте потребителей, на определенной части продукции или на одном географическом рынке; все силы только на что-то одно – в этом и конкурентное преимущество.

3. Международные инновации. Все инновации можно разбить на 2 части: общего характера (использованы в различной деятельности компании) и технологические инновации ( ноу-хау, патент), здесь международные инновации включают в себя 3 альтернативы;

1. Новатор – кто изобрел

2. Адаптер – тот, кто принимает данную инновацию

3. Инновационный последователь – все остальные, которые последние включаются в использование инноваций

3. Международное покрытие рынков – выбирается количество данных рынков при этом рассматриваются стратегии охвата – широкий охват мирового рынка, средний охват и незначительный охват.

3. Международные инструментальные стратегии – рассматривают комплекс маркетинговый деятельности, направленный на товар , цену, сбыт и продвижение.

Типы:

- стандартизированный (однородный маркетмикс на различных мировых рынках)

1. когда потребности одинаковые;

2. когда данные международные сегменты тоже одинаковы;

3. когда идет свободное передвижение граждан в пределах мирового сообщества;

4. развитие транспорта и информационных средств связи.

- дифференцированный подход – означает применение в каждом отдельном случае отдельных процессов и программ для каждого случая:

1) если потребности различаются

2)если маркет характерен только для данной конкретной целевой группы

3) если товар обладает уникальными преимуществами

4) если необходимо приспособление товара к конкретным требованиям клиента

Вывод: компания разрабатывает собственную стратегию, на основе совокупности направлений, из которых выделяют отдельные стратегии, которые будут взаимозависимы. Выбрать правильную комбинацию стратегий.