Первичная информация в международных маркетинговых исследованиях.
Маркетинговая информация позволяет предприятию: - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; - получить конкурентные преимущества; - следить за маркетинговой средой; - координировать стратегию; - оценивать эффективность деятельности; - подкреплять интуицию менеджеров. Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность. Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Особенности анализа и выбора сегментов международных рынков.
Сегментирование международного рынка — это деление рынка на четкие группы покупателей (стран) по определенным признакам.
От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. При этом необходимо четко определять критерии и принципы сегментации.
и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, площадь их проживания и другие параметры.
Прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.
Защищенность от конкуренции ассоциируется для фирмы обоснованной оценкой своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. В этом аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегменте в перспективе, изучив его сильные и слабые стороны.
Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема.
Следующим важнейшим шагом для фирмы является вы-
бор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выб-
ранного сегмента рынка.
В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный
.
Для недифференцированного маркетинга характерна минимизация затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается.
дифференцированный маркетинг - фирма разрабатывает для каждого из сегментов рынка
соответствующий комплекс маркетинга.
Стратегия концентрированного маркетинга основывается на выборе большой доли одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи
успех может быть очень эффективным.
11.Стратегические решения при выходе на внешний рынок.
Внешние факторы - различные юридические факторы
Юридические ограничения – это законодательные акты относительно экспорта, импорта продукции, пошлины, налоги; ограничения размера и участия в совместных предприятиях.
Юридические благоприятный фактор – потенциальная емкость рынка, интенсивность конкуренции, стоимость факторов производства, специфика данной страны. То есть благоприятные факторы учитываются на основе транзакционных издержек, при этом дополнительно учитываются местные условия, качество средств производства, человеческие факторы.
Ограничивающий фактор - контрольный пакет акций и предприятий, степень контроля зарубежной деятельности предприятия.
Благоприятные факторы – эффект экономии масштабов; это преимущество компании на рынке, выделение преимущества предприятия - вид данного продукта.
На основе данной группировки Карл Реммербах в 1988г разработал концепцию планирования выхода на внешний рынок, он выделил 4 стратегических измерения, которые фирмы должны учитывать при выходе на внешний их рынок.
Первое измерение – пространственное – то есть это метод выбора оптимальной страны выхода на внешний рынок, для этого проводятся маркетинговые исследования с анализом макро и микро среды проводиться страновая группировка с использования кластерного анализа,
Второе измерение - временное измерение, т.е. выбор правильного момента выхода на рынок (тайминг). Для определения тайминга составляется матрица, где рассм-ся разные факторы, кот будут влиять на выход данной компании.
Факторы предприятия (Размер, формы собственности, риски, стратегические установки). Факторы продукта (Уровень сложности (влияет на восприятие), степень инновации). Технологические факторы (Сложность технологии, динамика технологических изменений). Факторы рынков сбыта (Привлекательность данного рынка, сопротивление рынка (готовность потребителей), сопротивление конкурентов).
Существует относительно ограниченный промежуток времени – временное окно, в которое оптимальным образом можно выйти на рынок, без лишних потерь.
На современной этапе в ММ момент выхода на внешний рынок во многом зависит от новизны продукта
Момент выхода можно рассматривать с трех основных стратегий: пионера, раннего последователя, позднего последователя.
Преимущество стратегии пионера :
монопольное положение
имидж
установление контакта с потребителями и поставщиками
может установить барьеры для выхода других конкурентов.
Недостатки пионера:
высокий риск
очень высокие издержки на освоение рынка
Стратегия раннего последователя:
Рынок уже освоен, потребители с товаром ознакомлены
Необходимо постоянно следить за деят-тью пионера, но в то же время можно использовать данный
опыт пионера
Третье измерение.
Стратегии выхода на внешний рынок
Стратегия водопада
Стратегия водопада – определенный выход на данный зарубежный рынок осуществляется на какую-то страну определенную А, потом идет страна В, потом страна С. Если посмотреть на время выхода, то соответственно увидим определенные временные отрезки. То есть предполагает последовательный выход предприятия на рынке других стран, использование стратегии связанно с высокими издержками выхода, страны имеют различные рыночные структуры, имею уровень инновационного и технологического развития и, соответственно, различное покупательское поведение.
Преимущества:
Низкие риски (усилия концентрируются на одной стране)
Концентрация на особенностях целевых рынков (учет требований, специфики рынка)
Опыт в сбыте продукции приводит к сокращению неудач при выходе на новые рынки и за счет успешного освоения рынка идет выравнивание издержек, первоначальных убытков при освоении новых рынков
Недостатки:
Неправильно проведена оценка целевого рынка
Усиление конкуренции при выходе в след страну
Медленное продвижение
Стратегия огнетушителя – выход одновременно в несколько стран
Стратегия огнетушителя – предполагает, что данный выход будет осуществляться сразу одновременно в несколько стран. Одновременное освоение рынков в максимально возможном количестве стран, использование данной стратегии возможно если потребности потребителей разных стран однородны, и существуют схожие сегменты потребителей. При этом особенность данной стратегии заключается в том, что продукт, с помощью которого предприятие выходит на внешний рынок должен иметь короткий жизненный цикл.
Преимущества:
Быстрота проникновения на многие рынки
Быстрая амортизация продукта
Широкое распространение технологии изготовления продукта, т.е. технология стандартна в равных странах
Факторы риска могут быть распределены между странами (эффект портфеля)
Компания приобретает имидж инноватора (всемирного пионера)
Товар и использованные технологии дают возможность использования стратегий стандартизаций
Недостатки:
Невысокая интенсивность освоения рынка
Недостаточное внимание к специфики рынка
Уязвимость перед местными конкурентами
Неудачи интернационализации
Комбинированная стратегия
Комбинированная стратегия – сначала освоение страны А, потом страны В, потом одновременное освоение и опять последовательное. Позволяет учитывать различные специфические особенности.
Четверное измерение – организационно измерение, то есть предполагает выбор организационной формы выхода предприятия на рынок.
Факторы, влияющие на выбор организационной формы:
величина затрат на ресурсы
величина издержек на изготовления продукции
имеющийся капитал предприятия
величина рисков
места производства
производительность управляющего персонала, его наличие
возможность контроля.
Формы выхода:Рыночная координацияКооперативные формыИерархическая координаци
Рыночная координация, основной формой выхода является экспорт, косвенный экспорт заключается в том, что установление контактов, оформление заказов, доставка на внешний рынок осуществляется через независимую компанию, данная компания имеет офисы за рубежом и в стране происхождения.
Прямой экспорт – предприятие самостоятельно организует все операции связанные с экспортом.
Кооперативные формы выхода на внешний рынок
добровольная совместная работа двух юридически и экономически самостоятельных предприятий в теч определенного периода времени. Каждая из сторон получает некоторые преимущества: доступ на определенный рынок, оптимальное использование ресурсов, улучшение конкурентной позиции, использование или разработка технологии.
Выход на внешний рынок без переноса капитала (компания не строит заводов/фабрик на территории другого гос-ва
Лицензирование – подразумевает ограниченную временным промежутком передачу лицензиарам, получателю лицензии частичного или полного права, пользованием интеллектуальной собственности, промышленного использования за определенную плату
Франчайзинг – это форма освоения рынка, при которой франчайзер передает юридически самостоятельному франшизополучателю право пользования своим ноу-хау и на основе долгосрочных обязательств.
Выход на внешний рынок с переносом капитала. Совместные предприятия: выделяют два их вида с иностранным участием.
Акционерное совместное предприятии
Совместное предприятие, основанное на договоре о совместном сотрудничестве
Совместное предприятие – объединение двух или более экономически независимых партнеров, которые вкладывают свои средства и опыт для функционирования юридически-независимого предприятия
Иерархическая координация – происходит с переносом капитала на основе слияний и поглощения.
Предприятие получает контроль над иностранным предприятием путем его покупки или расширения своей деятельности