14. Особенности товарной политики на зарубежных рынках

Из лекций:

Товарная политика в международном маркетинге

Товар – всё, что удовлетворяет потребность человека. Всё, что продается и покупается.

Технология продажи различных товаров одинакова.

Трехуровневая система по Котлеру:

Товар по замыслу (внутри) – Товар в реальном исполнении (следующий уровень, окружение данной идее, оформление, торговая марка и т.п.) – Товар с подкреплением (внешний, то, что толкает нас совершить покупку, гарантии, монтаж, обслуживание).

Виды товаров:

• Производственного назначения (комплектующие, сырье и т.п)

• Потребительского назначения:

• Кратковременного пользования

• Долговременного пользования

• Услуги (не сохраняются по времени и пространстве): 1. связанные с созданием товара, 2. связанные с получением эффекта

• Использование товаров широкого потребления:

1. Товары повседневного спроса (покупатели покупают не задумываясь): импульсивные товары (жвачка, шоколадки, продаются около касс), товары для экстренных случаев

2. Товары предварительного выбора (сравнение, мебель, одежда, автомобиль), продаются в спец отделах или магазинах, цена более высокая, требование: продавец-консультант

3. Товары особого спроса – эксклюзивные товары (антиквариат, картины), цена очень высокая, продаются всегда в эксклюзивных магазинах, торговые марки товаров высокого качества

4. Товары пассивного спроса, знаем, но не задумываемся о покупке до определенного момента времени (бытовая техника), продаются только через рекламу.

С точки зрения международного маркетинга:

В м/н маркетинге различают 4 альтернативы товаров:

• Товар, аналогичный тому, который предлагается отечественным потребителем

• Адаптированный товар

• Стандартизированный товар (точно также)

• Товар, специально разработанный для данной страны

Стандартный товар – концепция не дифференцированного маркетинга разрабатывается на основе концепций:

• Расширенного национального рынка, которая предполагает, что продукт, разработанный для внутреннего рынка переносится на внешний рынок, это возможно, если потребители имеют сходные потребности или если товарная программа, разработанная для отечественного рынка является лучшей в мире и может быть адресована зарубежным потребителям.

Преимущества: простой и быстрый способ, исследования минимальны, издержки производства незначительны.

Опасности: продукт не будет принят внешним рынком.

• Концепция глобального маркетинга, предполагает, что м/н товарная политика разрабатывается ТНК, которые выявляют м/н сегменты с одинаковым спросом и предлагают стандартный товар (продукты питания)

Преимущества: потенциальная привлекательность товара, низкие производственные издержки, сокращение расходов на хранение, упрощение распространения.

• Адаптированная концепция. Фирма разрабатывает новый товар для отдельной страны. Используется концепция многонационального маркетинга. Разработка товара или товарной линии для каждого целевого внешнего рынка в соответствии с потребностями локальных потребителей и факторами окружающей среды. Различают: обязательную адаптацию и адаптацию по желанию. Обязательная включает в себя технические стандарты, стандарты здоровья и безопасности, требования к упаковке и таможенные пошлины. Адаптация по желанию связаны с социально-культурными, природными, рыночными факторами: характер конкуренции на рынке, предпочтения в упаковке товара и национальные различия вкусов потребителей.