Алексей Иванов - Волшебный пинок

Судя по тому, насколько безобразно и непродуманно написаны биографии иных авторов, это делалось второпях и без должного уважения к этому рекламному жанру.

Глава 20. Вся жизнь в несколько строчек

Так вот, в этой рекламе весьма элегантно было обыг­ рано как раз краткое описание одного офисного работни­ ка. Оно уместилось всего в трех словах и двух цифрах. Но людям этого хватило, чтобы составить о человеке четкое представление. Вот как выглядела реклама (рис. 93).

Заголовок переводится так: «Я никогда не читал жур­ нал The Economist». И подпись-описание: «Менеджер­-стажер, 42 года».

Для того чтобы добиться такого же впечатляюще­ го и выразительного, но положительного эффекта своим кратким жизнеописанием, нужно серьезно над ним порабо­ тать, а не оставлять его на последний момент, когда номер с вашей статьей уже подписан в печать. Но, судя по тому, насколько безобразно и непродуманно написаны биогра­ фии иных авторов, это дела­ лось именно второпях и без должного уважения к такому важному (как мы теперь зна­ ем) рекламному жанру.

Как выглядит типичное жизнеописание? «Родился тогда-то. Окончил такое-то

высшее учебное заведение. До такого-то года работал на различных должностях на предприятиях области. С такогото года по такой был начальником управления некоего бан­ ка, после кризиса занимал аналогичную должность в ЗАО «Классная компания». В период такой-то возглавлял отдел налогового планирования. В таком-то году руководил управ­ лением по работе с кредитными организациями. В следую­ щем году вернулся в банк».

Или так. «Генеральный директор туристического агент­ ства Такой-то. Агентство является одной из ведущих компа­ ний в области делового туризма и всегда работает в тесном сотрудничестве с клиентами, стремясь к оптимальному со­ четанию цены и качества сервиса. Несмотря на то что спе­ циализация агентства – обслуживание корпоративных кли­ ентов, компания всегда рада работать и с частными лицами».

В чем главная проблема таких описаний? Они не ука­ зывают ни одну причину, по которой стоило бы обратить­

251

Ваше краткое описание – это не резюме.

Алексей Иванов Волшебный пинок

ся к тому или иному автору. Поймите, что ваша краткая биография – не резюме. Ее будет читать не работодатель, который знает все компании в отрасли и на которого ваш переход из фирмы А в еще более замечательный холдинг В может произвести впечатление. Если вы не глава «Газ­ прома» и не генеральный директор Сбербанка, то широкой публике перечисление ваших многочисленных должностей мало что скажет.

Подойдите к таким описаниям, как к рекламе, чем они

иявляются по своей сути. Тогда многое будет видеться в ином свете. Все очень похоже на то, о чем уже много­ кратно говорилось на страницах этой книги. С той лишь разницей, что на этот раз вы будете рекламировать не то­ вар, услугу или компанию, а самого себя. В чем ваша уни­ кальность как специалиста? В чем вы разбираетесь лучше всего? Какую очевидную пользу вы можете принести кли­ ентам как профессионал?

Лучше понять свою суть поможет уже знакомый под­ ход. Попробуйте сформулировать ответы в одном предло­ жении. Нельзя быть специалистом во всем. Что-то обяза­ тельно получается у вас лучше. Вот в этом направлении

истоит двигаться дальше, все больше и больше сужая свою специализацию.

Вот, например, путь, который прошел я, когда взялся за написание этой книги. Я не стал писать о маркетинге. Это огромная и неисчерпаемая тема. Поэтому из необъятно­

го маркетинга я выделил уже более обозримую область – рекламу, которой занимался бóльшую часть своей про­

фессиональной жизни и которая мне ближе всего. Затем я сфокусировался на её части – малобюджетной, или пар­ тизанской рекламе.

Это было уже «тепло». Но требовался последний шаг, чтобы заострить тему до предела и довести градус любо­ пытства читателей до кипения. И я выбрал из всей мало­ бюджетной рекламы ту, которая вообще не требовала фи­ нансовых вложений. Так появилась эта книга о бесплатной рекламе.

252

Глава 20. Вся жизнь в несколько строчек

Не бойтесь узкой специализации. Не бойтесь потерять часть рынка. Гораздо чаще, чем это может показаться на первый взгляд, правильный ход в бизнесе противоречит нашей интуиции. Это большая вкусная тема, достойная внимательного и отдельного рассмотрения. Я подроб­ но написал об этом в книге «Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни»20.

Здесь же я предлагаю

вам подумать вот над каким	Не бойтесь узкой специализации.
вопросом. Если шеф-повар	Не бойтесь потерять часть рынка.
умеет приготовить аппетит­	Часто правильный ход в бизнесе
ное рекламное яство без фи­	оказывается контринтуитивным.
нансовых затрат, то каким же

чертовски изысканным деликатесом будет его маркетин­ говое блюдо при добавлении волшебного денежного ин­ гредиента?

Хорошо. Со специализацией разобрались. Замечу, что ваш взгляд на свои сильные стороны и взгляд ваших клиен­ тов могут существенно различаться. Случаев непонимания этого простого факта в бизнесе – море. Но я хочу привести пример из другой области – из литературы, чтобы показать, что такая ситуация не является исключительной особен­ ностью бизнеса и в принципе свойственна человеческой природе. Так что будьте осторожны.

Итак, вот обещанный пример. Вы знаете, кто такой Рудольф Эрих Распе? Конечно, знаете. Это автор одной из самых веселых книг в мире – «Приключения барона Мюнхгаузена»21 (рис. 94). Вы еще что-нибудь знаете об этом человеке? Скорее всего, нет. Да и зачем? Быть отцом Мюнх­ гаузена уже более чем достаточно и почетно. Но вот сам Распе снисходительно относился к этому главному жиз­ ненному достижению и почему-то настойчиво стремился выделить свои второстепенные заслуги.

Вот основные вехи его биографии.

В Геттингенском и Лейпцигском университетах он изу­ чает естественные науки и филологию. Увлекается геоло­

20Иванов А. Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни. М.: Претекст, 2011.

21Распе Э. Приключения барона Мюнхгаузена. М.: Эксмо, 2008.

253

Алексей Иванов Волшебный пинок

Рис. 94. Обложка знаменитой книги Рудольфа Эриха Распе

гией. Публикует статьи о методах добычи белого мрамора. Доказывает вулканическое происхождение базальта. Пи­ шет трактат о пользе и употреблении минералов. Воссоз­ дает древнейшую и естественную историю Гессена (феде­ ральной земли Германии), которую затем издает в Англии.

254

Ваше описание – это рекламный текст. Добейтесь того, чтобы каждое слово у вас было значимо и рекламировало вас как специалиста.

сотрудниках.

на заказчиках, коллегах,

«самоидентификации»

результат своей

Обязательно протестируйте

Глава 20. Вся жизнь в несколько строчек

Получает звание магистра. Занимает вакансию хра­ нителя ландграфской библиотеки в Касселе. Становится членом Лондонского королевского общества, членом Ни­ дерландского научного об­ щества в Гарлеме. К этому Распе с гордостью добавля­ ет звания члена Германского и Исторического институтов в Геттингене, почетного члена Марбургского литературного

общества и, наконец, звание секретаря Нового кассельско­ го общества сельского хозяйства и прикладных наук.

Эти и другие заслуги Рудольфа Распе благодарные по­ томки упорно не хотели замечать и постарались забыть о них как можно быстрее.

Любопытно, что подобное случилось и со мной. Меня часто представляют как автора слоганов «Хорошо иметь домик в деревне» и «NUTS – крепкий орешек!». Это меня удивляет и огорчает одновременно. Потому что бросает тень на другие мои достижения, которые мне, грешному че­ ловеку, представляются гораздо важнее. Например, книгибестселлеры, рекламные кампании, которые помогли моим

клиентам заработать больше денег. Наконец, свой бизнес, созданный с нуля. Но в памя­ ти у людей остается то, что остается.

Итак, обязательно проте­ стируйте результат своей «са­ моидентификации» на заказчиках, коллегах, сотрудниках.

Их восприятие совпало с вашим? Прекрасно. Тогда едем дальше. Ваше описание – это рекламный текст. Добейтесь того, чтобы каждое слово было значимо и рекламировало вас как специалиста. Давайте еще раз вернемся к одному из примеров.

«Генеральный директор туристического агентства Такойто. Агентство является одной из ведущих компаний в облас­ ти делового туризма и всегда работает в тесном сотрудни­ честве с клиентами, стремясь к оптимальному сочетанию

255

Люди не любят иметь дело с компаниями. Они любят иметь

дело с людьми. Конкретными, живыми людьми.

Алексей Иванов Волшебный пинок

цены и качества сервиса. Несмотря на то что специализация агентства – обслуживание корпоративных клиентов, компа­ ния всегда рада работать и с частными лицами».

Ничего конкретного. Ничего полезного. Как писала в школе на полях моих сочинений учительница литературы, АШ ДВА О. Не пытайтесь уго­ дить и нашим, и вашим. Если специализация компании – корпоративные клиенты, не делайте реверансов в сторо­ ну частных лиц. Нацельтесь

на юридических лиц и дайте им фактическую информа­ цию, которая их заинтересует. Избегайте общих фраз, за­ меняя их цифрами и фактами.

И не прячьтесь за описанием своей компании. Люди не любят иметь дело с компаниями. Они любят иметь дело с людьми. Конкретными, живыми людьми.

Способ двадцатый. Продайте себя, тогда купят и ваш товар.

256

Глава		21

Как же я сам до этого не додумался?

«Мы можем назвать своим все, что помним наизусть».

Иосиф Бродский, русский поэт, эссеист, переводчик

фразой.

можно выразить всего одной

Практически все в нашей жизни

Взгляните на иллюстрацию на шмуц-титуле этой гла­ вы. Как бы вы выразили ее смысл? Мой вариант зву­ чит, например, так. Любой трехлопастной ветряной двигатель вполне мог бы стать бесплатной рекла­

мой небезызвестной марки автомобиля. Согласны? Мож­ но было бы эту идею описать полнее и многословнее. По­ святить ей отдельную главу или написать о ней статью. Но основа все равно осталась бы той же.

Один из моих любимых тезисов состоит в том, что прак­ тически все в нашей жизни можно выразить одной фразой. Безусловно, иногда это требует от нас усилий и времени. Но и удовольствия доставляет немало.

Помните, мы уже обсуждали с вами вопрос, что глав­ ная идея любой книги (и моя – не исключение) или лю­ бого фильма сводится всего к одному предложению, мак­ симум, из 10–12 слов? Конеч­ но, при условии, что сам ав­ тор произведения хорошо

понимает, о чем он собирался поведать своим читателям или зрителям. Так вот, оказывается, что иногда даже 10 слов для выражения основной мысли – это слишком много.

Представьте себе туземцев Южных морей. Их язык при­ митивен и неразвит, а по уровню жизни они совсем неда­ леко ушли от своих первобытных предков. Но тем не менее наличие цивилизованных стран не могло не повлиять на

259

Алексей Иванов Волшебный пинок

существование таких племен. И одной из таких револю­ ционных перемен в их жизни стала возможность смотреть современные фильмы (рис. 95).

Так вот, Марлон Брандо утверждал, что туземцы мо­ гут разделить ВСЕ голливудские фильмы на две категории. И аборигенам хватает словарного запаса, чтобы дать им очень точные названия. Для этого вместо 10 слов весьма

	примитивным людям потре­
Академик П. Л. Капица	бовалось всего два-три. Вот
любил объяснять сущность	как они их называли – «пиф-
ценообразования на примерах	паф» и «чмок-чмок».
из жизни.	Не спешите читать даль­
	ше. Сделайте паузу. Вы толь­

ко представьте. Тысячи самых разных фильмов. Разные эпо­ хи, разные страны, разные люди. Казалось бы, между ними нет ничего общего. Но основная идея, основа, фундамент у них могут быть одинаковыми.

Вам не кажется, что в жизни и в бизнесе идеи, приемы, подходы совпадают гораздо чаще, чем может показаться на первый взгляд? Позвольте мне проиллюстрировать эту мысль.

Рис. 95. Аборигены в объятиях цивилизации

260