Алексей Иванов - Волшебный пинок

Уменя есть большое подозрение, что законы эволюции действуют не только в мире живых существ. Практи­ чески всё, что нас окружает, прошло жесточайший отбор временем. Вариантов и вариаций может быть много, но в веках остаётся лишь немногое. Самое жизне­ способное. Это касается песен, стихов, фильмов, книг. Не говоря уже об идеях вообще, и о рекламных идеях в част­ ности. Умирать слабые идеи начинают уже внутри самого рекламного агентства. Если из дюжины идей выживет хотя

бы одна, это будет прекрасным результатом. Вот как образно это пока­

зано в рекламе одного канад­	Законы эволюции действуют не
ского агентства (рис. 96, 97).	только в мире живых существ.
Маленькие, распластан­

ные тут и там человечки – это погибшие от столкновения с придирчивым агентским молотком-контролером идеи. Прошла отбор и теперь будет обласкана только одна са­ мая большая, самая сильная идея.

У нас на сайте та же самая мысль выражена несколько иначе. На главной странице крупным планом мы показыва­ ем «кладбище» идей. Что может служить «кладбищем» для рекламных идей? Мусорная корзина, полная смятых испи­ санных листов бумаги. И чтобы стало совсем ясно, о чем идет речь, один из бумажных шариков показываем в мо­ мент, когда он еще только летит в корзину. Через мгновенье он пополнит ряды своих собратьев.

271

Алексей Иванов Волшебный пинок

Рис. 96. Канадское агентство DDB рекламирует само себя

Заголовок: «Мы не останавливаемся на первой мысли, которая приходит в голову».

Примерно так это и случается в жизни. Сильные идеи должны жить, плодиться и размножаться, слабые – умирать.

Небольшая иллюстрация. Представьте, что вам необ­ ходимо прорекламировать модульные межэтажные лест­ ницы. Львиную долю рынка

Как на картинке показать	занимают конкуренты – лест­
отсутствие скрипов?	ницы деревянные. Их основ­
	ной принципиальный недос­

таток – раздражающий скрип, неизбежно появляющийся тогда, когда ступеньки и перила расшатываются, а древе­ сина рассыхается.

Принято решение нанести удар именно по этому сла­ бому месту конкурента. Но как на картинке показать отсут­ ствие скрипа? Все, что есть в нашем распоряжении, – это фотография самой лестницы, ну и, возможно, изображение человека, который по этой лестнице поднимается (рис. 99).

272

плохие – умирать.

плодиться и размножаться,

Хорошие идеи должны жить,

Глава 22. Эволюция идей

Рис. 97. Выживают только самые большие идеи

Идею, которая в итоге выжила, можно описать следу­ ющим образом. Лист бумаги мы разделили на две части. Слева изобразили ребенка, поднимающегося по лестнице. Подзаголовок внизу гласил: «Так наша лестница выглядит». Справа показали ТУ ЖЕ САМУЮ картинку, но уже без лест­ ницы. Получилось, что малыш поднимается по воздуху. Над­ пись под картинкой: «Так наша лестница звучит».

На самом деле решение этой рекламной задачки уже встречалось нам на страницах этой книги. Но там речь шла совершенно о другом товаре и другой продуктовой кате­ гории, другом рынке и даже другом столетии. Казалось бы, всё другое. Но приём, принцип

практически совпадают. Вспомнили рекламу прокладок, ко­ торые женщина абсолютно не замечает и не ощущает?

Хорошие идеи имеют свойство размножаться, хотя и могут при этом сильно эволюционировать. Если бы не­

273

Алексей Иванов Волшебный пинок

Рис. 99. Основой визуальный образ для рекламы бесшумной лестницы

сколько лет назад кто-то при вас произнес слово «трейдин» (trade-in), то вам сразу стало бы ясно, что речь идет об автомобилях. Действительно, идея обмена старого автомо­ биля на новый с доплатой – это традиционный источник дополнительной прибыли для

Оказалось, что услуга «трейд-	автодилеров.
ин» прекрасно работает в очень	Но почему только для
непохожих друг на друга	автодилеров? В настоящее
бизнесах.	время эту же бизнес-идею
	адаптировали под свои нуж­

ды самые разные производители. Оказалось, что идея пре­ красно работает в очень непохожих друг на друга бизнесах.

Продавцы мобильных телефонов, производители сан­ техники, интернет-компании, магазины одежды, произво­ дители матрасов – все так или иначе используют сегодня подход «трейд-ин». И не просто используют, а весьма бойко

274

Глава 22. Эволюция идей

Рис. 100. Услуга «трейд-ин» востребована сегодня не только клиентами автомобильных салонов

продвигают эту услугу на рынке (рис. 100). Розничные сети предлагают не только обменять старую бытовую технику на новую, но и обещают своим покупателям вывезти их крупногабаритное старье (рис. 101).

Приведу следующий пример. Помните, мы говорили о том, как производители питьевой воды удваивают свой бизнес? Они без дополнительных затрат рекламируют

Рис. 101. Обмен старой техники на новую – один из приемов по стимулированию продаж в магазинах розничной торговли

275

Алексей Иванов Волшебный пинок

услугу доставки воды на крышках своих бутылок. Там же мы говорили, что сила такой рекламы – в её своевремен­ ности. Она появляется в тот момент, когда у человека воз­ никает проблема.

Давайте подумаем, как эту же идею, этот же принцип может адаптировать компания, которая производит бумаж­ ные кухонные полотенца? Вроде бы никаких крышек в этом случае у нас нет. А что есть

Чужие творческие решения – это в тот момент, когда полотен­ магнит для собственных идей. ца заканчиваются? Неужели

совсем ничего нет?

Есть картонная трубочка, на которую собственно и на­ матывается рулон с одноразовыми полотенцами (рис. 102).

Рис. 102. Почему производители бумажных полотенец не задействуют этот роскошный рекламоноситель?

276

Коллекционируйте приемы, которые вам понравились, как в детстве собирали разноцветные камешки и перламутровые ракушки во

время прогулок по морскому берегу.

Первые 10 читателей, которые пришлют правильное решение, получат в подарок квартальную подписку на мою электронную рассылку «Проверенные методы бесплатной рекламы».

Глава 22. Эволюция идей

Разместить на ней рекламу о доставке полотенец на дом или в офис – совсем неплохая идея. Насколько мне извест­ но, сами производители до этого еще не додумались и та­ кую рекламную возможность не используют. А зря.

Еще один изящный при­ мер. Уже для вашего само­ стоятельного решения. Уве­ рен, что вы получите от его ответа большое эстетическое удовольствие.

Некий профессор мате­ матики знает английский,

немецкий, французский и немного русский языки. Как из­ вестно, того, кто владеет одновременно двумя языками, называют билингвом. Продолжая эту аналогию, челове­ ка, умеющего разговаривать на трех языках, мы называем трилингвом. А как называет себя в шутку этот профессор математики?

Первые 10 читателей, которые пришлют правильное решение, получат в подарок квартальную подписку на мою электронную рассылку «Проверенные методы бес­ платной рекламы». Отправ­ ляйте письма с «эволюцион­ ными» ответами по адресу

[e-mail].

Надеюсь, у вас не сложи­ лось впечатление, что я при­ зываю заниматься плагиатом.

Вовсе нет. Моя рекомендация – обращать внимание на принцип, приём, рабочую схему. А само творческое реше­ ние уже нужно искать, конечно, своё собственное.

Подсматривайте новые подходы в других бизнесах. Запоминайте приемы, на которые вы обратили внимание и которые вам понравились. Коллекционируйте их, как в детстве собирали разноцветные камешки и перламу­ тровые ракушки во время прогулок по морскому берегу. Чужие творческие решения – это прекрасный магнит для собственных идей. Пусть они вдохновляют вас, наполняют

277

Алексей Иванов Волшебный пинок

креативным духом, заставляют вас шевелить извилинами. Уже само по себе это весьма захватывающее занятие. По­ гоня за новыми идеями может быть столь же увлекатель­ ной, как и охота на кабана по первому снегу в подмосков­ ных угодьях.

Удачной вам охоты!

Способ двадцать второй. Творческий процесс

основан на эволюционной теории. Заимствуйте хорошие идеи, а затем превращайте их в отличные.

278

Глава		23

Мал афоризм, да дорог

«Цитата есть цикада. Неумолкае­ мость ей свойственна. Вцепившись в воздух, она его не отпускает».

Осип Мандельштам, русский поэт, прозаик, эссеист, переводчик