Тема 6. Типизация бизнес-стратегий. Стратегии развития и роста организации

Уровни стратегий. Конкурентные стратегии М. Портера. Преимущества и риски стратегий лидерства по издержкам, дифференциации и фокусирования, инноваций, оперативного реагирования.

Процесс разработки стратегии корпорации в большей степени на­правлен сверху вниз. Информационный поток о направлениях раз­вития корпорации должен идти от высшего уровня к стратегическим хозяйственным подразделениям, а от них — на функциональный и операционный уровни. В противном случае невозможно будет до­биться эффективной работы по установлению целей и выбору страте­гий на более низких организационных уровнях.

Вместе с тем эффек­тивность разработки стратегии повышается, когда менеджеры низших уровней вовлечены в решение стратегических задач более высокого уровня. А значит, к разработке стратегии необходимо привлекать ключевой персонал, от которого впоследствии зависит ее практическое осуществление. Должен действовать принцип «сам придумал, сам реализовал». В этом случае снимается психологическое неприятие чужие идей, а заодно срабатывает и эффект соучастия.

Степень этого влияния определяется организационной куль­турой и уровнем «демократизации» процесса разработки стратегии корпорации.

Эффективная стратегия без этих дополнений останется мертвой идеей.

После проведения анализа состояния внутренней и внешней сред (т.е. анализа внутреннего потенциала организации, выявления сильных и слабых сторон, приведения внутренних сил и слабостей в соответствие с внешними угрозами и возможностями руководство организации может приступить к анализу альтернативных вариантов, т.е. необходимо сформировать несколько различных вариантов стратегий - портфель стратегических альтернатив и затем выбрать определенную стратегию его развития.

К альтернативности стратегий мы еще вернемся. А сейчас начнем с самого начала процесса разработки стратегии организации.

Основные уровни стратегий

Рис.6.1 . Пирамида стратегий

Типы стратегий: корпоративная, деловая, функциональная, операционная

В диверсифицированной компании, которая одновременно ориенти­рована на несколько видов бизнес-деятельности, обычно выделяют четыре уровня стратегии:

1. корпоративный,

2. деловой,

3. функциональный.

4. операционную.

Крупные специализированные фирмы, с дивизиональной структурой, имеет, как правило, три уровня. В этом случае корпоративная и деловая стратегии совпада­ют, так как стратегия разрабатывается для одной сферы бизнеса.

Большинство компаний разрабатывает не один стратегический план, а несколько объединенных общей целью стратегий для различных уровней управления, образуя тем самым иерархию стратегий. Все уровни тесно связаны друг с другом и образуют пирамиду стратегий внутри организации, где каждый уровень является как бы рамкой для следующего уровня (рис.).

Корпоративная (портфельная) стратегия — это стратегия, которая описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг.

Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, так как касаются предприятия в целом. Именно на этом уровне определяется и согласовывается продуктовая стратегия предприятия.

Исторически бизнес сначала был однопродуктовым, затем наступила эра диверсификации производства, связанной с управлением крупными многопродуктовыми предприятиями. Одной из целей корпоративной стратегии является выбор хозяйственных подразделений фирмы, в которые следует направлять инвестиции.

Корпоративная стратегия включает:

• распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями на основе портфельного анализа;

• решения о диверсификации производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии;

• изменение структуры корпорации;

• решения о слиянии, приобретении, вхождении в ФПГ или другие интеграционные структуры;

• единую стратегическую ориентацию подразделений.

На уровне хозяйственного подразделения разрабатывается деловая стратегия (бизнес-стратегия)— стратегия обеспечения долгосроч­ных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения. Эта стратегия часто воплощается в бизнес-планах и показывает, как предприятие будет конкурировать на конкретном товарном рынке (например, на рынке миксеров), кому именно и по каким ценам будет продавать продукцию, как будет ее рекламировать, как будет добиваться побе­ды в конкурентной борьбе и т. д. Поэтому такую стратегию называют еще конкурентной стратегией. Очевидно, что бизнес-стратегия для мик­серов будет отличаться от стратегии для других товаров. Для предпри­ятий с одним видом деятельности корпоративная стратегия совпада­ет с деловой.

Функциональные стратегии — стратегии, которые разрабатыва­ются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегии. Это стратегия маркетинга, фи­нансовая, производственная стратегия и т. д. Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов отдела (службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии. Так, типичная стратегия отдела маркетинга может концентрироваться на разработке путей увеличения объема продаж продукции предприятия по сравнению с предыдущим годом. Приме­рами функциональных стратегий в сфере НИОКР могут быть техно­логическое лидерство или следование за лидером. Финансовая стра­тегия предприятия может быть ориентирована на ускорение оборота денежных средств, снижение уровня дебиторской задолженности.

Операционная стратегия, несмотря на меньший масштаб по срав­нению со стратегиями более высокого уровня (корпоративной, дело­вой, функциональной), дополняет их и обеспечивает завершенность системы стратегического планирования.

Операционная стратегия относится к еще более конкретной дея­тельности в рамках определенного функционального направления. Она связана с деятельностью ключевых оперативных единиц (заводы, региональные подразделения, отделы и службы внутри функциональ­ных направлений), которые решают ежедневные оперативные задачи, имеющие стратегическое значение (реклама, управление запасами, закупка сырья, транспортировка, набор персонала, производственные операции и т. п.). Совокупность операционных стратегий — это осно­вание пирамиды разработки стратегии корпорации и, как уже было отмечено, обеспечение поддержки стратегий более высокого уровня. Например, производственная стратегия, ориентированная на кон­кретную деловую стратегию, должна быть взаимосвязана с производ­ственными звеньями завода (цехи, участки, бригады), которые долж­ны решать стратегически важные задачи.

Рис Разработка планов компании на основе выбранных стратегий ( с учетом всех уровней организацией

Уровни стратегии, их предназначения, ответственные за их разра­ботку и основные задачи представлены в табл. .

Таблица