40. Социальная реклама и ее законодательное регулирование. Объекты и заказчики социальной рекламы.

Социальная реклама в законодательстве определяется как «… информация, распространяемая любым способом, в любой форме, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Законодательно регулируется определением данным в Федеральный Закон "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Ст.3. и более подробным описанием в ст.10.

Статья 10. Социальная реклама

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

41. Содержание понятий «бренд», «брендинг», «брендменеджмент». Основные виды и цели применения стратегий брендинга.

42. Этапы разработки бренда. Брендбук. Процедуры защиты бренда.

43. Фирменный стиль и имидж предприятия. Пакет элементов фирменного стиля.

44. Основные рекламные модели: aida, acca, dibaba, dagmar и другие, их характеристика.

1896 г. Э. Левис предложил модель AIDA. Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания (attention), затем реклама должна вызвать интерес (interest), потом желание (desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (action) по приобретению товара. Введение элемента «мотив» и преобразование формулы AIDA в AIDMA ничего существенного не добавило. Считается, что формула не раскрывает структуры рекламного воздействия как системы взаимосвязанных этапов. модель ACCA. Она характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection), действие (action). Эта формула в качестве одного из основных элементов воздействия включает убеждение. Недостатком модели указывается недооценка роли потребностей в структуре рекламного воздействия, ориентация на механизм убеждения, достоинством формулы является введение в нее процесса принятия решения, механизма сравнения. 1953 г. Г. Гольдманом была предложена модель DIBABA. Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей,

2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы,

3. подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями,

4. учет предполагаемой реакции покупателя,

5. вызов у покупателя желания приобрести товар, создание благоприятной для покупки обстановки.

Преимуществами данной модели является ориентация на потребности покупателя, понимание роли процесса принятия решения, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение механизма обратной связи, понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.

В 1961 Р. Колли предложил модель DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта. Формула образуется из начальных букв фразы: Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов)

Согласно этой модели акт покупки проходит четыре фазы:

1. узнавание марки товара,

2. осведомление адресата о товаре,

3. убеждение – психологическое предрасположение к покупке,

4. действие – совершение покупки адресатом рекламы.

Этот подход акцентирует внимание на коммуникационной задаче рекламы, а не на маркетинговой задаче фирмы. Концепция подхода подразумевает, что цель рекламы должна быть специфической, в письменном виде, измеримой, включать исходную точку, направленной на определенную аудиторию, иметь фиксированный период времени. В 1965-66 рекламным агентством Leo Burnett была разработана на базе DAGMAR модель САРР (Continuous advertising planning program - Программа длительной запланированной рекламы). Она основана на следующих фазах: неосведомленность, осведомленность, предпочтений, одобрения, последней покупки торговой марки, удовлетворенность торговой маркой¹. Уровень одобрения подразумевает, что марка одобрена конкретным человеком, удовлетворяет его минимальным требованиям. Предпочтение торговой марки отображает процент всех потребителей категории продукта, оценивших торговую марку по 4-хбалльной шкале выше, чем другие торговые марки. Уникальный элемент – удовлетворенность торговой маркой – отображает работу торговой марки после покупки. Модель 4A”s² .Фазы потребительского отношения: осведомленность (awareness), положительное отношение (attitude), первая покупка (action), повторная покупка (action again). Модель рассматривается справа налево. Допускается, что у компании есть 10% покупателей, покупающих эту марку регулярно. Авторы предположили, что повторной покупке предшествует первая покупка и при этом первых покупателей всегда должно быть больше, чем повторных (15%). Но чтобы отдать деньги в первый раз покупатель должен иметь положительное отношение к данному товару (30%), и соответственно, чтобы к данной марке хорошо относиться потребитель должен знать, что эта марка существует (45%). Все эти значения рассчитываются из общего количества потребителей, которых не может быть больше 100%. Эта модель через первые и повторные покупки позволяет посчитать объем продаж, а с другой стороны, позволяет корректно поставить цели по осведомленности и положительному отношению к марке.

45. Типы рекламных агентств. Структура и функции рекламного агентства полного цикла.

46. Понятие планирование в рекламной деятельности. Комплексная рекламная кампания.