Лекция № 11

Тема «Управление информацией и конструирование новостей».

(лекция представлена в виде машинописного текста)

Объем лекции – 2 часа

Подготовили:

к.п.н., доцент

Орлова Э.А.,

преподаватель

Васечкина М.С.

Краснодар, 2012

План:

1. Принципы работы со СМИ в коммуникационном менеджменте.

2. Классификация СМК в коммуникационном менеджменте.

3. Работа с информацией и новостями в коммуникационном менеджменте.

1.

СМИ - важнейшая трибуна власти. Без СМИ не существовало бы никакого PR. Это его основной рупор. Работа со средствами массовой информации обычно начинается задолго до начала предвыборной кампании. Обычно PR-агенты заранее заботятся о том, чтобы создать добрые отношения со СМИ. Специально нанятый пресс-секретарь начинает проводить планомерную работу по привлечению внимания СМИ к кандидату и его деятельности.

При этом перед пресс-секретарем ставится задача охвата как можно большего числа разноплановых СМИ: федеральных и региональных, общественно-политических и узкоспециализированных и т.д. Однако работе со СМИ предшествует разработка медиа-карты (подробного плана всех СМИ). Это база данных, включающая все местные издания, информационные телеграфные агентства, телеканалы, радиостанции, журналы, ежедневные и еженедельные газеты и т.д.

В медиа-карте подробно описывается каждая газета. Далее начинается работа по продвижению кандидатов, поиску информационных поводов для пресс-конференции, съемки видео передачи или ролика на радио. Чаще всего кандидаты выступают в телевизионных аналитических передачах с постановкой "проблемы" и указанием путей её разрешения, дают интервью для радио или ТВ по избранной проблеме и т.д.

Большинству перечисленных форм заявления фигуранта предшествует подача исходного PR материала в СМИ. Для этого используются такие формы, как пресс-релиз, биография, факт-лист, кейст-история и т.д. В нашей стране СМИ имеют особенное, привилегированное положение. Как таковых независимых СМИ у нас практически не существует (за исключением нескольких газет и телепередач). В связи с этим степень воздействия СМИ на массовое сознание очень высока. Средства массовой информации вовсю манипулируют общественным мнением.

Далее рассмотрим наиболее эффективное СМИ - телевидение. По сравнению с газетами или радио ТВ оказывается гораздо более сильное воздействие на аудиторию.

СМИ и СМК в современном обществе играют решающую роль в манипулировании массовым сознанием. Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места событий, телевидение способно создать «эффект присутствия» - больший, чем радио или газета. Телевидение в глазах своей аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности коммуникаций.

2.

Эффективность PR-воздействия во многом зависит от используемых средств публичной коммуникации (СПК):

• Методические средства — это специально разработанные документы, содержащие требования к процессу сбора массовой информации, а также алгоритмы целеполагания, планирования, организации и проведения необходимых в таких случаях процедур. Методические средства способствуют получению объективной маркетинговой информации, что важно для организации обратной связи с рынком, изучения его нереализованных возможностей, снижения риска при принятии управленческих решений.

Например, проводятся измерения предпочтений массовой аудитории по широкому спектру вопросов: эффективность коммуникационных технологий, реакции потребителей на новый вид коммуникационных услуг и др.

Сбор информации включает накопление первичных и вторичных данных. Первичные данные получают с помощью анкет, опросников, в ходе контент-анализа прессы, по результатам фокус-группы, бенчмар-кинга (сравнительные методы) и пр. Вторичные данные представляют собой выводную информацию, получаемую при анализе имеющихся материалов: аналитических и статистических документов, результатов маркетинговых исследований, обзоров коммерческой информации по интересующей тематике в печатных и электронных СМИ и пр.

• Технические средства сбора информации — это приспособления, приборы, технологические линии, используемые для получения (сбора или добывания) первичной и/или вторичной информации, зашифровки-дешифровки, для хранения, использования, передачи и приема информации, создания условий для информационного взаимодействия.

К более дешевому средству сбора информации можно отнести телефон, используемый в телефонных опросах, интерактивных опросах в прямом эфире (когда телезрителям предлагается позвонить по одному из указанных телефонных номеров, обозначив свой ответ на поставленный вопрос).

Электронные средства сбора информации основаны на возможностях компьютерной техники, технологиях Интернета и современной цифровой мобильной связи.

• Электронно-программные средства сбора информации представляют собой специальные компьютерные программы, электронные таблицы и статистические пакеты.

Выбор средств, методик и инструментов зависит не только от целей коммуникационной акции, но и от материальных возможностей исполнителей.

Средства связи публичной коммуникации обеспечивают координацию и синхронизацию взаимодействия ее участников, включают телефон, почтовую связь, телеграф, факс, радио, телевидение, электронную почту, Интернет.

В структуре электронно-программных средств коммуникационного менеджмента выделяют «собственные» средства коммуникации: личностные средства коммуникации, технические средства коммуникации, социальные средства коммуникации.

Личностные средства представляют собой инструментальные компоненты коммуникационного процесса, которые оказывают непосредственное коммуникационное воздействие на коммуниканта. К ним относятся такие элементы коммуникации, как: мнение (оценка, отношение), идеи (взгляды, точки зрения, решения), прогнозы (предпочтения, ожидания, предсказания) и т.п., переданные с помощью слова (звучащая речь), букв и цифр (письменная речь), образов (объем, звук, цвет, запах, движение, аттракция).

Технические средства коммуникации используют для повышения качества воздействия на аудиторию. Выбор технических средств коммуникации зависит от используемых методов и особенностей аудитории (специфики ее восприятия, предпочтений, ожиданий и пр.), а также от ресурсных возможностей, находящихся в распоряжении коммуникатора.

Ориентация в средствах публичной коммуникации является одним из позитивных условий для осуществления профессиональной деятельности коммуникационного менеджера. Чем лучше они освоены и чем больше приобретенный опыт практического применения, тем выше уровень профессиональной подготовленности специалиста по коммуникативному менеджменту.

3.

Назначение всякого рода коммуникационных служб — достижение взаимопонимания и сотрудничества организации со своей общественностью.

Именно о такого рода взаимоотношениях должен, в первую очередь, беспокоиться любой орган власти, каждая организа­ционная структура, взаимодействующая с различными группа­ми населения. Для того, чтобы добиться взаимопонимания и сотрудниче­ства организации со своей общественностью, необходимо вы­полнить как минимум три условия:

Во-первых, обеспечить широкое и адекватное информиро­вание как всей общественности, так и отдельньїх специализи­рованных групп.

Во-вторых, организовать эффективную обратную связь с информируемыми группами.

В-третьих, привлечь общественность к участию в процессе:

— Оперативное распространение официальной информации о деятель­ности местной администрации;

— Организация прессовой поддержки политическим, социальным, эко­номическим инициативам, программам и проектам местной админист­рации;

— Обеспечение условий для встречи представителей администрации с местной и центральной прессой;

— Отслеживание сообщений в прессе, радио, телевидении о деятель­ности администрации; их оценка; принятие при необходимости мер к исправлению "ошибок выступления" пресс-секретаря с соответствую­щими опровержениями или комментариями;

— Ответы на запросы прессы, подготовка ответов на критические выступления по проблемам деятельности администрации, ее комитетов и служб;

— Выступления от имени администрации с оценками и комментариями различных экстремальных, чрезвычайных ситуаций в регионе и т. д.

Целесообразно выделить два направления информирования.

Первое — непосредственный выход на общественность с информационными материалами через различные каналы мас­совой коммуникации, включая прессу, радио, телевидение, ки­нохронику.

Второе — информирование работников средств массовой коммуникации, которые, как ожидается, проинформируют в свою очередь общественность.

Основные направления информирования

1. Непосредственное информирование общественности сотрудниками пресс-группы:

— публикация в прессе и передача в эфир официальных материалов:

постановлений, решений, заявлений, комментариев, информационньїх сообщений, подготовленных пресс-группой;

— подготовка и издание брошюр с информационно-разъяснительны­ми материалами, буклетов, бюллетеней, листовок;

— подготовка собственных сюжетов для теле- и радиопередач, кино­хроники;

— подготовка и распространение сообщений по каналам устной мас­совой информации (лекции, конференции, семинары и т. п.).

2. Информирование работников средств массовой коммуникации:

— подготовка и передача в редакции пресс-релизов, информационных писем, различных досье и т. п.;

— подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, презен­таций;

— организация специальных семинаров для работников средств мас­совой коммуникации по различным актуальным проблемам региона;

— приглашение журналистов на различные совещания, конференции;

— организация неформальных встреч с руководством «за чашкой чая» для ознакомления журналистов с положением дел в регионе и с информацией «не для печати».

В обязанности работников пресс-группы входит аккредита­ция журналистов и создание им необходимых условий для работы в помещении администрации.

Ис­точником первичной информации, ее производителем являют­ся структурные подразделения организации. Они анализируют перерабатывают поступающие из внешней среды данные.

4.

Управление информацией – подразумевает создание собственного информационного потока, а также регулирование его интенсивности и направленности, а также соответствия максимальному допустимому уровню искажений.

Этапы управления информацией:

1. Формирование собственного информационного потока.

2. Сегментирование информационного потока.

3. Информационное партнерство со СМИ.

Приемы конструирования новостей:

1. Привязка новости к круглой дате. Увеличение информационного выхода будет значительным, если использование данного приема сопровождается специально организованным событием или циклом событий, привязанных к дате лишь формально.

2. Креативное создание события, праздника и связанной с ним даты.

3. Предложение события на выбор.

4. Параллельное акцентирование различных составляющих одного события.

5. Демонстрация разных подходов к одной проблеме (например, курение – производители табачной продукции и их противники).

6. Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

7. Сочетание новости с общественно важной проблемой или превращение проблемы в общественно значимую. Для этого важно не только четко конкретизировать проблему, но и проверить ее на предмет «затертости». Наиболее сильная формула: присутствие влиятельных людей при решении общественно значимой проблемы.

8. Интрига или скандал.

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ

КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

Специальность «Связи с общественностью»