Лекция № 12

Тема «Различные формы анализа коммуникационной деятельности».

(лекция представлена в виде машинописного текста)

Объем лекции – 2 часа

Подготовили:

к.п.н., доцент

Орлова Э.А.,

преподаватель

Васечкина М.С.

Краснодар, 2012

План:

1. Различные виды анализа в коммуникационном менеджменте.

2. Анализ коммуникативной программы по М.Гундарину и Г. Тульчинскому.

3. Пирамидальная оценка эффективности коммуникационной кампании.

1.

Основополагающая системная модель связей с общественностью С. Блэка – RACE. Предельно упрощенная формула, признанная в мировой практике.

R – Research (Исследование: анализ и постановка задачи) Основная задача исследовательского этапа – определение целевых аудиторий, их отношении к товару, услуге, организации или личности, а также определения характера и источников информации, через которые можно было бы достичь желаемого поступка или результата.

A – Action (Действие – разработка программы и сметы) Готовится концепция кампании, определяется типология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный план реализации проекта.

C – Communication (Общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами) Осуществление ранее запланированных действий в направлении вляния на целевые группы

E – Evaluation (Оценка: определение результатов и внесение корректив в программу)

Развернутая модель PR деятельности включает 8 этапов

1. Анализ:

- какие именно проблемы нуждаются в решении?

- какие возможности и ресурсы должны быть задействованы?

2. Целеполагание:

- каких конкретных, измеримых результатов мы хотим достичь?

- какие изменения должны произойти?

3. Стратегия:

- какие кардинальные решения необходимо принять, чтобы достичь цели?

4. Программа:

- внутри стратегии выделяются тактики;

- какими средствами и методами и как належит воспользоваться?

5. Ресурсы:

- как добыть основные ресурсы?

- капитал;

- человеческие;

- информационные;

- временные;

6. Ответственность:

- кто что делает;

- кто кому подчиняется;

- кто за что отвечает;

7. Оценка результата:

- насколько совпадает с целью;

- как был достигнут;

8. Отчетность

- формализованная документальная отчетность;

- внутренняя отчетность и работа над ошибками.

Постановка проблемы – краткое описание проблемы (ситуации)  ситуационный анализ – получить полный набор известных сведений о ситуации, ее истории, действующих силах и лицах (внутри и за пределами организации) + вся фоновая информация, чтобы иметь наиболее полное предстваление.

Системы анализа

SWAT – анализ

Strengths – Сильные стороны.

Weaknesses – Слабые стороны.

Opportunities – Возможности.

Threads – Угрозы.

На основе SWOT-анализа вырабатываются стратегии SO ST WO WT

ADOPTS-анализ

Advantages – преимущества,

Disadvantages – недостатки,

Opportunities – возможности,

Problems – проблемы,

Time – время.

StakeHolers – «акционеры» - заинтересованные лица.

2.

Г. Тульчииский предлагает разделять виды эффективности и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:

1) «экономичность»: отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов, – эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2) «результативность»: отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности. – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) «целесообразность»: отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей, – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

По мнению ряда экспертов, недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.

Если говорить коротко, можно выделить эффективность двух типов – коммуникационную и экономическую. Вот как предлагает их различать руководитель одного из отечественных рекламных агентств Е. Аралова.

«Важно разделять экономическую эффективность рекламы и эффективность коммуникативную. Если после вашей рекламной кампании о вашей фирме начали говорить, а её продукция стала узнаваемой, значит, коммуникативный эффект от проведенных мероприятий есть. А объем продаж может зависеть от логистики ценовой политики и даже от настроения продавщиц, которые обслуживают покупателей в магазинах».

В еще большей степени это относится к PR-коммуникациям, в рамках которых мы имеем дело с более косвенным и продолженным по времени воздействием. И, конечно же, говоря о стратегии, действуя в рамках социокультурного подхода, мы можем учитывать только коммуникационную эффективность, да еще и существенно отсроченную и отягощенную огромным множеством побочных факторов. Вместе с тем очень важно знать, с помощью каких моделей можно подходить к оценке эффективности в совершенно конкретных кампаниях, решающих тактические задачи.

3.

Пирамидальная модель оценки эффективности кампании

Параметр	Что оценивается по ходу кампании	Типы исследований
Эффект (вершина пирамиды)	Количество изменивших сознание или поведение под влиянием кампании	Опросы с большой выборкой, статистика продаж (голосования), глубинные интервью фокус-группы из целевой аудитории
Выход (центр пирамиды)	Блок СМИ: количество посланий в СМИ, их соответствие целевой аудитории. Блок аудитории: количество людей, воспринявших суть послания, количество людей «зафиксировавших» послание, количество принявших его к сведению	Блок СМИ: контент-анализ. сведения о тиражах и распространении (включая статистику посещений на сайтах). Блок аудитории: качественные методы – глубинное интервьюирование, фокус-группы; количественные методы – анкетный опрос, интервьюирование
Вход (подножие пирамиды)	Качество подачи сообщения, соответствие содержания целям, характеристики каналов, распространения, характеристики самой аудитории	Научные труды, аналитические записки, базы данных по предыдущим исследованиям, качественные методы исследования, глубинные интервью, фокус-группы – для оценки аудитории и каналов коммуникации; экспертный анализ, неформализованная оценка со стороны коллег, награды – для предварительной оценки коммуникатора (например. PR-агентства)