Кейс 3.5. Проблемы диверсификации производства

Источник: Напалкова А. Газировка для здорового питания //Эксперт №8 (791) от 27 февраля 2012г.

«Coca-Cola — это поколение, но уже не наше поколение. “Байкал” для меня — продукт прошлого, другой эпохи, советской», — говорит Филипп Сэ, арт-директор компании «КиН», крупнейшего российского производителя коньяка.

«КиН» взялся за дистрибуцию безалкогольного напитка, лимонада OBO: рецепт разработал сам арт-директор, уже год напиток продается во Франции. Теперь производство началось и у нас, на заводе компании «Мегапак». «КиН» хочет соответствовать тренду замещения обычных синтетических лимонадов напитками на натуральном сырье, существующему в Европе и наметившемуся на российском рынке.

Удастся ли новому продавцу газировки занять серьезную долю рынка, большой вопрос. Свои позиции лидеры — Coca-Cola и Pepsi Co — держат прочно (см. график 1), а за оставшуюся половину рынка конкурируют более десятка российских изготовителей лимонадов, дюшесов, крем-сод, тархунов и байкалов. Есть в этом море напитков и продукты на натуральном сырье. Тем не менее по сравнению с падающим рынком коньяка местного производства рынок газировки, растущий в среднем на 5% в год, представляется весьма перспективным (см. график 2).

Коньячно-лимонадные проблемы

С 2005-го по 2010 год рынок крепкого алкоголя в России падает, по данным аналитиков, на 4–5% в год в натуральном выражении. А два года назад началась алкогольная реформа, частью которой являются запрет на продажу алкоголя в ночное время и установленная минимальная цена на водку. «Число производителей алкогольной продукции, а также дистрибуторов и импортеров уже сократилось почти вдвое за два года алкогольной реформы, и игроки продолжат уходить с рынка», — замечает Вадим Дробиз, директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА). Компании «КиН» ужесточение контроля отрасли напрямую коснулось в 2011 году, когда она не смогла продлить лицензию на производство коньяка и водки и простаивала три месяца. В «КиН» заверяют, что долю рынка им сохранить удалось, но только благодаря тому, что, предвидя проблемы, завод загодя увеличил объемы производства.

А до этого Федеральное казенное предприятие «Союзплодоимпорт» отсудило у «КиН» право на самую популярную их марку — коньяк «Московский», в 2012 году Высший арбитражный суд отклонил кассационную жалобу «КиН». Сейчас под вопросом право собственности и на другую марку завода — «Киновский», его оспаривает подконтрольная ВТБ Объединенная компания, подавшая около месяца назад заявку в Роспатент на регистрацию этого товарного знака.

Все это стало поводом для диверсификации и выхода «КиН» на новый рынок, считают эксперты.

К лимонадному рынку «КиН» пока только присматривается. Об этом свидетельствует то, что производство напитка OBO разместили не на собственных линиях, а на мощностях «Мегапака», который летом 2011 года и сам стал производить лимонад и морс «Кремлевский» в жестяных банках — таких же, как и OBO. «Выбран менее рисковый и затратный способ апробирования рынка — дистрибуция произведенного на стороннем заводе напитка, а не выпуск на собственных мощностях под собственными марками», — объясняет НиколайКострыкин, директор по маркетингу компании «Аквалайф», владельца одного из крупнейших брендов отечественной газировки — «Напитки из Черноголовки». Правда, не исключено, что за первым шагом последуют и другие. «Желание компании диверсифицировать бизнес в сложных для коньячного рынка условиях оправданно. Я думаю, новый напиток — только проба пера, и вполне вероятно, что позже компания введет в ассортимент и другую безалкогольную продукцию», — говорит Вадим Дробиз.

Производители крепкого алкоголя смотрят на инициативу «КиН» скептически. «Синергии с лимонадом, минералкой или квасом могут добиться производители пива, потому что все эти напитки покупают, чтобы утолить жажду, в отличие от крепкого алкоголя. И они могут быть в одном портфеле у одного дистрибутора. Продажи и дистрибуция крепкого алкоголя сильно отличаются от продаж лимонада. Не понимаю, как может повлиять лимонад на продажи коньяка и наоборот — в чем синергия?» — рассуждает Илья Сигидин, замдиректора департамента маркетинга и рекламы винно-коньячного завода «Альянс-1892».

Кроме того, сейчас на рынке лимонадов плотная конкуренция. «Ассортимент напитков в российских магазинах сейчас шире, чем в Европе», — говорит ТимурИсаков, генеральный директор российской компании “Аскания Аква”, которая в этом году вывела свою газировку в сеть французских супермаркетов Intermarche. «На полке, например, десять мест, а претендентов тридцать пять», — продолжает тему Олег Сазонов, директор по продажам торгового дома «Эвита» (марка «Золотой ряд»).

При таком разнообразии предложения завоевать хорошую долю рынка будет непросто, тем более что новый продукт — дорогой. Так, если лидеры работают преимущественно в среднем ценовом сегменте (до 70 рублей за литр), а мелкие региональные игроки — в экономсегменте (до 25 рублей за литр), то OBO, как и некоторые другие лимонады на натуральном сырье («Лагидзе», «Денеб»), продается по цене, которую можно назвать премиальной (до 200 рублей за литр).