Жилка есть

Второй вызов частным банкам бросили новые рыночные игроки. Чаще всего в пример приводят банк «Связной», созданный на базе сотового ритейлера, и интернет-монолайнер «Тинькофф-Кредитные Системы» (ТКС). Первый выстроил продажу банковских продуктов за счет имеющейся широкой сети, второй создал эффективный канал продаж исключительно через интернет, что позволило существенно сократить расходы. Обе идеи смелые и довольно рискованные, традиционные банкиры слабо верили в их успех. Собственников «Связного» предупреждали: покупающие в кредит сотовые телефоны — весьма необязательная часть клиентской базы, что чревато и валом невозвратов, и невысоким уровнем доверия вкладчиков. Банковское сообщество скептически относилось и к способности создателя ТКС Олега Тинькова обойти ФЗ-115, обязывающий банк и клиента хотя бы один раз физически встретиться для подписания договора: именно эта норма во многом тормозит выстраивание полноценных каналов обслуживания банковских продуктов через интернет. Но и тот, и другой пока опровергают скептиков. ТКС-банк в этом году вышел на 37-е место по стране по объему портфеля потребительских кредитов: за прошлый год он вырос более чем в два раза — до 21, 5 млрд рублей. «Связной», который стартовал только в прошлом году, уже оказался на 48-м месте среди банков страны (портфель кредитов — 13, 8 млрд рублей). Частным банкам ничего не остается, как учиться отвечать и на эти вызовы.   

Президент УБРиР Антон Соловьев видит эти ответы так:

 — Предпринимательская жилка в банковском секторе есть, а значит, появятся и интересные проекты, которые позволят нам удержать свою долю рынка. В прошлом году банки возобновили активное развитие филиальной сети, прерванное кризисом. Безусловно, это положительная тенденция. Однако мы понимаем, что агрессивное наращивание сети ограничивает рост прибыли и капитализации. При текущих темпах роста банковской системы это может породить серьезные риски с точки зрения управляемости.

В то же время серьезное развитие получило дистанционное банковское обслуживание (ДБО) — это уже технологический вызов, а не просто «эффект времени». Банки перешли на совершенно иные технологические основы, качественно новый уровень развития внутренних ИT-систем.

Умение обеспечить грамотное сочетание имеющейся сети банковских точек и новых дистанционных видов коммуникаций с клиентом позволяет выстроить прямой контакт с абсолютно разными клиентами. Ясно, что клиентская база классического офиса в небольшом городе с населением 300 тыс. человек будет кардинально отличаться от той, которую мы привлекаем через социальные сети. При этом соцсети в скором будущем, я уверен, станут одним из самых перспективных каналов продаж. Сейчас присутствие в соцсетях — это скорее имиджевая составляющая пиар-кампании банка в целом, своего рода обратная связь с клиентом. Но, учитывая степень проникновения и распространения соцсетей, недалек тот час, когда соцсети станут хорошим каналом не только для коммуникаций, но и для продаж.

На мой взгляд, универсальные банки должны делать ставку на мультиканальное взаимодействие с клиентом и обеспечение стандарта качества обслуживания на всех без исключения направлениях. В этих условиях стоит внимательно посмотреть на продуктовую линейку. Если мы выстраиваем многоканальный бизнес, то широкие линейки продуктов уходят, поскольку они ограничивают возможность быстрого экстенсивного развития. А сокращение и унификация продуктовой линейки, напротив, существенно упрощает задачу тиражирования продуктов по всем каналам дистрибуции.

Почти все участники конференции согласились с тезисом о необходимости развития ДБО. Как показывает второе исследование интернет-банкинга в России, которое сейчас завершает «Эксперт РА»,  за последний год количество доступных функций, уровень сервисов выросли на порядок. Однако интернет-банк — это не только технологии: банки, давно занимающиеся его продвижением, на практике убедились, что это целый комплекс грамотных маркетинговых и управленческих решений.

 Опытом делится управляющий директор Уральского регионального центра Банка24. ру Александр Ким:

— Прежде всего стоит очень хорошо изучить особенности онлайн-среды, а она сильно отличается от обычной клиентуры.  Первое, на что приходится обращать внимание, — это так называемая «условная честность» игры с потребителем. Любой блогер может написать о банке отзыв, и среда отнесется к нему с большим доверием, чем к заявлениям пиар-службы. Поэтому всегда нужно быть готовым к работе с возражениями, даже если они необоснованны.

Вторая вещь – быстрая, причем часто непредсказуемая,  реакция аудитории на новации. Поменяйте фразу, поменяйте формулировку, например уведомления клиента о платеже, на другую, и объем обращения к услуге вырастает на 10%.  Правда, нащупывать такие тонкости достаточно сложно.

И третье — это  дикая инвариантность в интернете. С одной стороны, такому потребителю хочется, чтобы сделано было именно для него, с другой — он хочет максимально простого продукта. И таких взаимоисключающих факторов масса.

А вот тезис о возможном сужении продуктовой линейки при реализации модели многоканальной коммуникации показался банкирам спорным. Директор регионального центра «Уральский» Райффайзенбанка Виталий Милованов: 

— Банки федерального уровня традиционно идут по пути развития региональной сети за счет открытия новых офисов. И это целесообразно делать как раз тогда, когда есть широкая линейка продуктов, причем не только банковских: это могут быть продукты и управляющей компании, и страховой. Мы, наоборот, стремимся к тому, чтобы один менеджер-операционист продавал как можно больше услуг. Это и лояльность к банку повышает, и позволяет больше зарабатывать.

Подведем итоги. Итак, 2012 год грозит стать годом сильной неуверенности в стабильности экономики. На этом фоне политика российских монетарных властей скорее всего усилит позиции государственных банков. Ни нам, ни экспертам, ни участникам рынка сложившаяся по итогам 2011 года конфигурация банковского рынка, безусловно, не нравится. Искусственное выдавливание сильных частных компаний и монополизация сегмента никогда не приводят к улучшению качества услуг для клиента, и банковская сфера — не исключение. То, что госбанки чуть приподнялись в качестве и стали ближе к клиенту, — прямая заслуга сильных игроков, которые всеми силами сопротивляются и удерживают свои доли. И эту войну в хорошем смысле надо стимулировать, а не сворачивать. Тем более что и идеи, и запал у частных игроков есть.     

Вопросы для обсуждения:

1. Каковы основные факторы развития банковского сектора? Охарактеризуйте их влияние на российский банковский сектор.

2. Охарактеризуйте влияние валютного и кредитного канала предложения денег на развитие российского банковского сектора.

3. Обоснуйте место и роль небольших банков в экономике России. Каковы их перспективы на рынке банковских услуг?

4. Каковы основные риски небольших банков и способы их сокращения?

5. Какова роль новаций в деятельности крупных и небольших банков?

6. Оцените перспективы продаж банковских продуктов в соцсетях.