Польза с газом и сахаром
Попадание на лимонадную полку — лишь часть дела. Надо еще убедить покупателя приобрести новый продукт. Сейчас ассортимент у производителей похож, почти у всех есть в портфеле популярные с советских времен «Лимонад» и «Дюшес», а также «Ситро», «Байкал», «Тархун». Многие к тому же в продвижении используют стилизованные под советские этикетки. Эти вкусы пользуются неизменным спросом. Так, в холдинге «Завод Родники Кавказа» (одна из марок — «СоюзСладПродукт») отмечают, что самые популярные вкусы — это дюшес и лимонад. В «Эвите» по 30% продаж приходится на вкусы тархун и дюшес, а остальные, например, барбарис и роза, идут хуже. Схожесть предложения — еще одно объяснение толкотне на полке.
Вводить новые вкусы компании, конечно, пытаются, но «выстреливают» такие продукты редко. «Традиционные вкусы пользуются стабильным спросом, но почти не растут. Чтобы увеличить продажи, нужно предложить новинку, но это непросто. В качестве удачного примера можно привести безалкогольный напиток со вкусом мохито, который стали выпускать многие производители», — рассказали представители «Родников Кавказа». Продвижение нового вкуса требует вложений в маркетинг, что становится препятствием для многих производителей. «КиН» хочет вырваться из этого порочного круга. С одной стороны, OBO имеет вполне традиционный вкус, похожий на «Байкал» (на французском сайте тоже используется образ Байкала), с другой — своим внешним видом (банка европейского дизайна), OBO больше похож на колу, любимую молодым поколением.
Еще одно оружие OBO — натуральность. «Сегодня потребитель уже не хочет пить нездоровые напитки с сахаром и консервантами и все отчетливее отдает предпочтение более натуральным продуктам, — рассказывает Андрей Манский, председатель совета директоров компании “Дека”, крупного производителя кваса. — Так как спрос на “полезную” газировку растет, мы не исключаем для себя выхода в этот сегмент». Замечают этот тренд и ритейлеры. «Спрос на лимонады в гипермаркетах “Ашан” уже в течение нескольких лет стабильный. Однако с каждым годом клиенты все отчетливее отдают предпочтение натуральным лимонадам — с соком, с травами, что учитывается производителями», — констатирует МарияКурносова, руководитель по внешним коммуникациям «Ашан Россия».
Есть, правда, уже и негативный опыт в этой области — производство колы из натуральных ингредиентов компанией Red Bull, специализирующейся на энергетиках. Ее продажи в России сокращены, сообщил близкий к компании источник. Филипп Сэ видит причину этого в неудачном позиционировании основного напитка. «Red Bull — это прежде всего энергетик, и я не думаю, что мать даст его, да и редбулловскую колу тоже ребенку восьми-двенадцати лет. Имидж Red Bull связан с шумом, движением, мотором, механикой. Если они используют в продвижении Hummer, то мы в рекламе OBO — воздушный шар», — объясняет арт-директор компании «КиН».
Хотя многие лимонадчики уже пошли по пути, избранному производителями ОВО, и используют в продвижении мотив натуральности, участники рынка признают, что газировка — в любом случае компромисс между вкусом и пользой. Олег Сазонов из «Эвиты» уверен, что лимонад не воспринимается покупателем как полезный для здоровья продукт, поскольку это сладкий газированный напиток. «Это своего рода лакомство, и его покупают, чтобы время от времени побаловать ребенка. В этом случае родители не думают о пользе для здоровья и могут купить ненатуральный лимонад, потому что он дешевле», — считает Сазонов.
Вопросы для обсуждения:
Каковы основные причины диверсификации производства? Что повлияло на планы компании «КиН»по диверсификации производства ?
К какому типу диверсификации относятся планы компании «КиН»?
Каковы возможные способы снижения риска при диверсификации производства?
К какой рыночной структуре относится рынок безалкогольной продукции в России? Ответ обоснуйте.
Каковы основные барьеры при входе на рынок безалкогольных напитков?
Определите и обоснуйте место товаров компании «КиН» на рынке безалкогольной продукции.