Особенности понимания понятий «товар» и «услуга» в маркетинге. Классификация товаров и услуг
Товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Услуги – это предлагаемы к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Они совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.
Товар состоит из нескольких оболочек (рис.):
Товар по замыслу (потребность, для удовлетворения которой он создается). Это уровень, на котором конкурируют товары-заменители, которые удовлетворяют определенную потребность. Превращается в товар в реальном исполнении.
Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.
Товар с подкреплением предполагает предоставление потребителю дополнительных услуг или получение дополнительной выгоды от приобретения товара и требует: монтажа, гарантии, доставку, предоставление кредита. Первые 3 элемента товара с подкреплением являются составляющими сервиса (это предоставление покупателям комплекса услуг для обеспечения эффективного использования купленного товара в течение всего периода эксплуатации)
Классификация товаров (табл.).
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (зубная паста, хлеб, журнал):
товары постоянного спроса (покупаются регулярно);
товары импульсивного спроса (покупаются не запланировано – жвачка, сигареты);
товары для экстренных случаев (зонт, обогреватель).
Товары предварительного выбора – товары, которые покупаются не часто и предварительно сравниваются между собой по отдельным критериям – качество, цена, дизайн (квартиры, электроприборы). Различают однородные (кухонные плиты, холодильники) и неоднородные товары (одежда, мебель).
Товар |
|
Потребительские товары (шир. потреб.) и услуги |
Товары и услуги производственного назначения |
В зависимости от продолжительности использования: - товары длительного пользования - товары кратковременного пользования |
В зависимости от назначения и особенностей использования: - товары, затрачиваемые при использовании (сырье, топливо) - товары, утрачивающие при использовании свой ресурс (оборудование) |
В зависимости от поведения и привычек покупателей: 1. товары повседневного спроса - постоянного спроса - импульсивного спроса - для экстренных случаев 2. товары предварительного спроса 3. товары особого спроса 4. товары пассивного спроса |
В зависимости от характера и срока использования и роли в технологическом процессе: - капитальное имущество - вспомогательное оборудование - сырье - полуфабрикаты - материалы
|
Потребительские услуги - личные услуги - услуги по аренде товаров - услуги, направленные на собственность потребителя
|
Промышленные услуги - производственные (по техобслуживанию, ремонту, лизинг, инжиниринг) - распределительные (коммерческие, транспортные) - профессиональные (финансовые, информационные, консалтинговые, банковские, рекламные, страховые) - общественные (образовательные) |
Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или товары определенной марки, ради приобретения которой потребители готовы приложить дополнительные усилия (престижные марки автомобиля).
Товары пассивного спроса – о них потребитель или не знает, или знает, но не задумывается об их покупке (услуги страхования имущества).
Капитальное имущество – строения, здания, сооружения, стационарные установки, основное оборудование, с помощью которого изготавливается продукция;
Вспомогательное оборудование – движимое производственное оборудование и инструменты;
Сырье – продукты природы, предназначенные для дальнейшего использования, которые, в свою очередь, могут быть минерального (нефть, природный газ) и натурального происхождения (хлопок, рыба, пшеница, древесина);
Полуфабрикаты и детали – прошли предварительную подготовку, товары, которые становятся частью готовой продукции;
Материалы – товары, которые являются результатом переработки сырья.
Кроме того, товары можно классифицировать для продвижения товаров на внешние рынки следующим образом:
товары, которые распространяются на всех рынках в одном и том же виде (Coco-Cola)
товары, которые требуют адаптации к различным рынкам (компания Phillips выпускает электробритвы для Японии с корпусом меньше, чем для Европы, т.к. размер руки японца меньше)
адаптация рекламы на различных рынках (цветовая гамма, размещение)