Изучение процесса покупки товаров индивидуального назначения как системы: основные этапы и особенности принятия решения про покупку.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского поведения:

1) Побудительные факторы маркетинга: Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта;

2) Прочие раздражители: Экономические, научно-технические политические и культурные;

3) "Черный ящик" сознания покупателя: Характеристики покупателя;

4) Ответные реакции покупателя: Процесс принятия решения покупателем; Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис.

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение. При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни. Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге. Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии:

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

1. Осознание проблемы. Нужда может быть обусловлена внутренними и внешними (реклама) раздражителями.

2. Сбор информации. Источники: СМИ, личные, коммерческие, опыт. В результате получается несколько видов информации: а) полный комплект, б) комплект осведомленности, в) комплект выбора, г) решение. Фирма должна провести такой комплекс маркет. мероприятий, чтобы ее товар попал в комплект б) и в). Для этого нужно знать также, какие еще марки товаров находятся в б), чтобы знать своих конкурентов. Следует знать, какими источниками информации пользуется потребитель и определить их сравнительную ценность (для эф. коммуникаций).

3. Оценка вариантов. Сравнить свойства, значимость свойств товаров. Большое значение имеет убеждение потребителя о марках товара, оценка полезности свойств товара.

4. Решение о покупке. В рзультате оценки вариантов потребитель производит ранжирование объектов: отношение других лиц к вашим решениям, степень интенсивности негативной реакции и непредвиденные факторы могут поменять решение.

5. Реакция на покупку: удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. При неудовл. покупатель может: возвратить товар, жалоба в суд, отказаться от товара, негативно высказываться о фирме.