- •Маркетинг Сущность маркетинга. Маркетинг как управленческая деятельность, наука, идеология бизнеса. Его цель и задания
- •Понятийный аппарат, используемый в маркетинге
- •Марка товара и ее значение в маркетинге. Подходы к присвоению марочных названий и их преимущества и недостатки
- •Упаковка и маркировка товара. Их функции и значение в маркетинговой деятельности предприятия.
- •Понятие про рыночный жизненный цикл товара. Его основные стадии: выход на рынок и спад.
- •1. Этап разработки
- •2. Этап внедрения
- •3. Этап роста
- •4. Этап зрелости
- •5. Этап спада
- •Основные направления исследований в маркетинге
- •Основные направления, объекты и предмет изучения маркеинговых наук. Методы исследований в маркетинге
- •Методы исследований в маркетинге
- •Общенаучные методы
- •Аналитико-прогностические методы
- •Методы из других областей знаний
- •Выделение и формирование принципов и функций маркетинговой деятельности предприятия
- •Функции маркетинга
- •Понятия «спрос» и «емкость рынка». Определение емкости рынка как заключительная часть его комплексного исследования.
- •Особенности понимания понятий «товар» и «услуга» в маркетинге. Классификация товаров и услуг
- •Изучение процесса покупки товаров индивидуального назначения как системы: основные этапы и особенности принятия решения про покупку.
- •Изучение процессов покупки товаров производственного назначения как системы: особенности, факторы, основные этапы.
- •Понятие товарного рынка. Основные классификации товарных рынков. Проблематика рыночных исследований.
- •Оценка конъюнктуры рынка
- •Цена, как один из основных инструментов маркетинга. Взаимосвязь спроса и цен. Возможности оперирования ценой.
- •Ценовая политика, как составляющая маркетинговой деятельности предприятия: зависимость ценовой политики от видов рынка и заданий ценообразования.
- •Основные методы ценообразования и основные подходы к ценообразованию в маркетинге.
- •Способы сегментации рынка по различным возможным критериям. Условия и признаки сегментации. Основные этапы сегментации рынка, их содержание.
- •Каналы распределения товаров, их природа, структура и виды.
- •Организация сбыта товаров через посредников. Характеристика разных видов посредников.
Марка товара и ее значение в маркетинге. Подходы к присвоению марочных названий и их преимущества и недостатки
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Состоит из двух частей: марочного названия и марочного знака.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести (Avon).
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление (значок «Мерседес»).
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Существует два способа защиты: по первому применению и по первому регистрированию.
Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Торговая марка может нести до четырех различных значений:
свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара;
преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ;
ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя;
индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности.
Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара.
Мощная торговая марка имеет солидный капитал марки, величина которого определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и другими активами, такими как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок.
Реальный капитал марки измерить трудно. Однако критерии оценки марки как капитала следующие:
1) удельный вес марки – рыночная доля в пределах товарной категории;
2) широта охвата – какая часть населения считает эту марку привлекательной;
3) глубина охвата – степень приверженности покупателей к этой марке;
4) длина – насколько большой размер по цене.
Поиск наилучшего названия торговой марки – задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.
В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами:
оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара;
оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия);
оно должно быть индивидуальным;
оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки;
название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если эта ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки "Тайд", "Ариэль" и др.). Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы "Хайнц" и "Дженерал электрик". Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств (для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса).
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.