Способы сегментации рынка по различным возможным критериям. Условия и признаки сегментации. Основные этапы сегментации рынка, их содержание.

Рыночная сегментация – метод нахождения частей рынка, на которые должна быть направлена деятельность фирм и разработку на этой основе определенных маркетинговых решений.

Цель – максимальное удовлетворение запросов потребителей и рационализация затрат предприятия на достижение своих целей на рынке.

Объект сегментации – потребители. Для выделения в сегмент потребители должны обладать общими признаками.

Необходимыми условиями сегментации являются:

1. неоднородность покупательских ожиданий и предпочтений, что позволяет выделять однородные группы.

2. Способность фирмы осуществить дифференциацию маркетинговых методов и приемов (цена, реклама, товар).

3. Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым во времени, емким, иметь перспективы роста.

4. Предприятие должно располагать постоянной информацией о выбранном сегменте, иметь возможности измерять его характеристики и учитывать их требования.

5. Выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы.

6. Предприятие должно иметь контакт с сегментом.

7. Должна быть оценена степень конкуренции на этом сегменте, проведен SWOT – анализ.

Недостаток сегментирования – высокие затраты.

Критерии (принципы) сегментации:

Для товаров широкого потребления:

1. географический (регион страны, города, административное отделение, численность и плотность населения, климат, удаленность от предприятия),

2. демографический (возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, кол-во детей, вероисповедание, раса, национальность),

3. соц-эк (общность соц. и профессиональной заинтересованности),

4. психографические (образ жизни, тип личности, отношение к новым товарам),

5. поведенческий (стиль приобретения товара, интенсивность потребления, отношение к товару, искомые выгоды).

Для товаров промышленного назначения:

1. Отраслевое деление.

2. форма собственности.

3. сфера применения.

4. размер предприятия.

5. географ положение.

Кроме того, учитывается периодичность покупок, специфика организации закупок, оплаты, методы расчета.

Процесс сегментации рынка состоит из шести этапов:

1. Формирование критериев сегментации: выбирается единица наблюдения (индивид, семья) в зависимости от ЖЦТ, фазы развития рынка. Учитывается кто покупатель, кто потребитель, доходы, степень обеспеченности товарами в регионе. Также изучается потребительское отношение к товарам.

2. Выбор метода осуществления сегментации рынка. При использовании метода группировок основополагающим является то, что степень сходства у людей, входящих в одну группу выше, чем степень сходства у людей входящих в разные группы. Также используются методы многомерного статистического анализа.

3. Интерпретация полученных сегментов, их описание. При этом необходимо детально определить основные характеристики потребителей в пределах сегмента

4. Выбор целевых рыночных сегментов. Определяется стратегия маркетинга на каждом из этих сегментов. Цели фирмы на каждом сегменте м.б. заданы как количественно, так и качественно (ввести новый товар). Целевые сегменты должны иметь достаточный потенциал спроса, быть стабильными, позволять осуществлять стратегию маркетинга и т.д.

Основные стратегии на целевых рынках:

1) стратегия массового маркетинга (больших продаж). Главная цель – максимизировать сбыт при широком захвате рынка. Условия для ее успешного применения – потребность в одинаковых свойствах товара у потребителей. Тогда используется единая маркетинговая программа, массовая реклама, диапазон цен.

2) стратегия концентрированного маркетинга. При ней усилия и ресурсы пр-ва концентрируются на одном сегменте. Применяется при ограниченных ресурсах, когда есть узкая группа потребителей, которые нуждаются в товарах. Позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции. При этом акцент делается на уникальности продукции.

3) стратегия дифференцированного маркетинга – фирма работает на нескольких сегментах, предолгая для каждого свою конкретную программу и товар.

В процессе сегментации м.б. обнаружены части рынка, на которые производители по тем или иным причинам пока не обратили внимание. Эти сегменты называют «рыночными окнами».

Рыночные сегменты, на которых фирма обеспечила себе господствующее положение, называют рыночной нишей.

При сегментации необходимо также учитывать следующие характеристики сегмента: измеряемость (размер сегмента, количество покупателей), доступность (легкость обслуживания сегмента), значимость (прибыль), пригодность (наличие ресурсов для работы).

5. Позиционирование товара. Если сегментирование позволяет определить характеристики, которые должен иметь товар с т.з. желаний и предпочтений потребителей, то позиционирование должно убедить потребителей в том, что им предлагается тот товар, который они хотели бы иметь.

Позиционирование включает в себя комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей (цена, сервис, скидки).

При сегментации и позиционировании товаров необходимо учитывать особенности рынка.

6. Разработка плана маркетинга. Детально обрабатываются все составляющие маркетинга (4P).