Понятийный аппарат, используемый в маркетинге

Ключевыми понятиями в маркетинге являются нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Человеческие потребности растут по мере развития общества.

Продавцы часто путают потребности с нуждами, - Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Существует множество попыток классифицировать потребности. Одной из первых и основных является «иерархия потребностей» Маслоу.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - один из 4^х способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих 4^х способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере, двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Возможность использования маркетинга в современных условиях в отечественном производстве. Необходимость и предпосылки перехода предприятий на систему управления, которая основывается на концепции маркетинга

Формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства товаров для удовлетворения нужд и запросов конкретных групп потребителей, а не мифического “среднего” потребителя, обладающего универсальными характеристиками. Мировой опыт убедительно свидетельствует, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Необходимость в маркетинге возникает лишь на определенном этапе производства и рынка. В соответствии со специфическими условиями каждой страны рациональность перехода, заложенная в маркетинге, может быть использована в хозяйственной практике предприятий, фирм этих стран с целью повышения эффективности их производственно-сбытовой и торговой деятельности.

Руководители отечественных предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий. Неопределенность же зачастую связана не столько с несовершенством хозяйственного механизма и законодательства, сколько с недостатком экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях. Такая ситуация приводит к тому, что многие предприятия вследствие недостаточного анализа критических для выживания факторов внешней среды (поведения потребителей, приемов и методов работы конкурентов, изменения конъюнктуры рынка, появления новых товаров и т.д.) вынуждены постоянно работать в условиях риска.

Маркетинг же своими средствами позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды (экономической, научно-технической, технологической, социальной, демографической и т. д.) и прежде всего к запросам и требованиям потребителей.

Использовать маркетинг – означает реализовывать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. В соответствии с этим вся деятельность фирмы, реализующей маркетинг, должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей, их оценки и возможных изменений в будущем.

Использование маркетинга призвано обеспечить сбалансирование спроса и предложения на товары и услуги.

Концепцией управления в условиях рынка, которая способна уберечь предприятие от критической ситуации, является маркетинг. И важно не только изучение концепции маркетинга, но и умение ее использовать.

Использование концепции маркетинга предполагает, сто фирма изучает потребности покупателей и потребителей ее продукции и обеспечивает их наилучшее удовлетворение. Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определенном месте в заданное время.

Современная концепция маркетинга основывается на принципе организации производства таких товаров и в таком объеме, которые нужны рынку и которые, следовательно, можно продать на рынке. Вся деятельность предприятия (производственно-техническая, организационная, инвестиционная и др.) ориентирована на потребности потребителя, их изменение в ближайшей перспективе. Запросы покупателей определяют объем и номенклатуру производства товаров, а максимизация удовлетворения этих запросов и нужд – получение наибольшей прибыли.

Иными словами, концепция маркетинга ставит производство в прямую функциональную зависимость от рынка. Поэтому ее часто называют «концепцией рыночного управления».

Широко распространена точка зрения, что маркетинг эффективен лишь в условиях насыщенного рынка. С ней можно было бы согласиться, если бы маркетинг являлся лишь сродством конкурентной борьбы. Однако хозяйственная практика доказывает, что маркетинговая деятельность эффективна при любой степени насыщения рынка. Она позволяет корректировать поведение хозяйствующих субъектов, поэтому они вполне пригодны для предприятий любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности отечественной экономики,