Ценовая политика, как составляющая маркетинговой деятельности предприятия: зависимость ценовой политики от видов рынка и заданий ценообразования.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовая политика – это общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги; это комплекс мероприятий к определению цен, ценовой стратегии и тактики, условия платы, варьирование ценами в зависимости от позиций на рынке, стратегических и тактических целей фирмы.

Ценовую политику рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

1.максимизация рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в %) к общей величине выручки от продаж.

2.максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств.

3.стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке.

4.достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При разработке ценовой политики необходимо:

1) определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли на уровне цен на рынке, которой предприятие может достичь для своей продукции;

2)установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

3)найти величину объема продаж продукции или долю рынка предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объему производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Выбор ценовой политики зависит от характера конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре типа рыночных структур:

1. Чистая конкуренция

На этом рынке цены формируются только под влиянием спроса и предложения. Ориентир при ценообразовании – рыночные цены. Установление цен выше или ниже уровня, который сложился на рынке, неоправданно. В первом случае фирма рискует потерять покупателей, которые выберут товары по меньшим ценам. Цены ниже рыночных – потерянная прибыль (международный рынок ценных бумаг, руд цветных металлов, пшеницы). Здесь присутствуют однородные схожие товары (биржевые), ни один покупатель или продавец не может оказать влияние на уровень цен, роль фактора маркетинга минимальна.

2. Олигополия

Характеризуется небольшим числом продавцов, схожих товаров, но отличающихся друг от друга качеством, свойствами (рынок компьютеров, автомобильный).

В распоряжении фирмы, которая действует в условиях олигополистической конкуренции, несколько ценовых стратегий: прежде всего стратегия ценового лидера, если фирма имеет ощутимые преимущества перед конкурентами. Соответственно другие фирмы при этом ориентируются на лидера, устанавливая цены, которые не превышают цены лидера. Также применяется стратегия скрытой координации, где все фирмы-конкуренты при определении цены используют одинаковую норму прибыли, и в дальнейшем под влиянием рыночных факторов изменяют цены в одном и том же направлении.

3. Монополистическая конкуренция.

Характеризуется широким диапазоном цен (рынок пива, сигарет, одежды), товары отличаются качеством, услугами. Это самый широкий рынок, на котором разные ценовые предложения зависят от качества, свойств, дизайна, сервисных услуг, марочного названия. Роль маркетинга максимальная.

В центре внимания на этом рынке находится дифференциация товара. Преимущества, которые потребители отдают торговой марке, позволяют получить прибыль выше общерыночной. При этом говорят о рыночной силе, которая дает возможность устанавливать цену выше конкурентов.

4. Монополия.

Для рынка чистой монополии характерным является наличие одного продавца (электроэнергия, ж/д, почта) и многих покупателей. Монополистом может быть и частная фирма и государство. В первом случае монополия характерна для начала жизненного цикла товара – выведение товара на рынок. Но такая ситуация является временной и определяет определенные ценовые стратегии. Фирма-монополист имеет большие возможности для установления цен на свою продукцию, не смотря на цены конкурентов. Если монополист выступает в лице государства, подходы к ценообразованию другие. Это установление цен: ниже себестоимости (с ориентацией на те группы населения, которые не могут уплатить полную стоимость товара); на уровне, который покрывает издержки; и высокие цены (с целью ограничения потребления продукта).

При выборе политики ценообразования также большое значение имеют задачи, которые решает фирма:

1) обеспечение выживаемости фирмы. Решается в тех случаях, когда на рынке острая конкуренция, резко меняются потребности и спрос. Тогда фирмы идут на ценовые уступки и цены могут только покрывать издержки для того, чтобы переждать ситуацию.

2) максимизация текущей прибыли. В этой ситуации оценивается спрос и выбирается такая цена, которая обеспечит получение максимальной текущей прибыли, т.е. текущие задачи для фирмы становятся важнее долговременных.

3) завоевание лидерства на рынке. Фирмы решают проблемы завоевания большей доли рынка с целью получения долговременных прибылей. Решая эту задачу, фирма может идти на снижение цен, чтобы устранить с рынка весь остальной комплекс маркетинга.

4) завоевание рынка по показателям качества (шины).

Ценовая политика как составляющая маркетинговой стратегии предприятия. Разные виды возможной ценовой политики.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

Ценовая политика – это общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги; это комплекс мероприятий к определению цен, ценовой стратегии и тактики, условия платы, варьирование ценами в зависимости от позиций на рынке, стратегических и тактических целей фирмы.

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием..

Ценообразование, ориентированное на потребителей

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Политика цен зависит от типа рынка, задач предприятия, социально-политических и экономических условий.

При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.

Имеются разные пути реализации ценовых стратегий.

А. Установления стандартных и меняющихся цен.

В случае стандартных цен фирма идет на уменьшение упаковки, изменение состава товара, а не цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на издержки или спрос. Разные цены могут применяться для различных сегментов рынка.

Б. Гибкое ценообразование позволяет торговаться. При этом меняются и комиссионные торговцев.

В. Стратегия неокругленных цен.

Г. Ценовое лидерство по ключевой продукции: продажа ее по ценам ниже себестоимости или продажа по ценам ниже обычных цен.

Д. Скидки на массовые закупки.

Е. Ценовые линии: диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны особенно разделяться в верхней части диапазона, соотношение цен должно изменяться при изменении издержек.

Ж. Селективное ценообразование.

В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Все это делается исходя из того положения, что цена - наиболее важная переменная маркетингового комплекса.

Обычно различные цены реализуются путем системы скидок:

- торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);

- скидки на объем продаж;

- скидки при оплате наличными;

- сезонные скидки;

- цены в интересах продвижения;

- индивидуальное ценообразование;

- психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок).

Очень важны поведение и политика при росте цен.

Имеются следующие практические рекомендации:

- поднимайте цены, когда другие делают иначе (не возвращайтесь назад ради конкурентного успеха; вы будете увеличивать их при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны),

- не делайте этого единовременно, повышайте постепенно, что менее заметно,

- не делайте этого часто (покупатели реагируют на частые изменения),

- при поднятие цены постарайтесь повысить что-нибудь (например, уровень обслуживания, качество товара),

- обратите внимание на ваши ключевые издержки (помните правило 80-20),

- объясняйте вслух и правдиво происшедшее.