§ 1.4. Употребление существительных и артиклевых форм в рт

Прежде всего необходимо отметить «субстантивность» языка рекламы¹, т.е. наличие значительного количества существительных в рекламе по сравнению с другими разновидностями языка. По результатам наших исследований, имя существительное занимает по частотности второе место после прилагательных (25,3 %). Субстантивность возникает как следствие употребления автором рекламного текста словосочетания вместо предложения, так как словосочетание в РТ обладает всеми качествами предложения.

Субстантивности языка рекламы также способствует активное использование риторической фигуры - эллипсиса с пропуском глагола-связки:

“Alfa Romeo: la pasión de conducir.”; “Espléndido Garley. Cada día más solera.”

Страницы газет и журналов насыщены номинативными конструкциями, в которых существительные выступают в качестве подлежащего, приложения или в составе именной части сказуемого с пропуском глагола-связки. Преобладают конкретные существительные, которые используются для описания товаров и их качеств. В 50% текстов существительные расположены

около товарного знака¹ или наименования тоара, причем они могут:

1. находится в препозиции к нему: “Cuerpos Danone”, “Vodka Eristoff”, “Campeón de campeones (lubricantes) SELENIA”;

2. располагаться в постпозиции, выступая в качестве приложения или обладая уточняющим значением: “Danone, alimentos frescos y naturales”; “Nestlé, líder mundial en alimentación”;

3) находиться перед и за товарным знаком: “Albornóz Aramis, mejor regalo para toda la familia.”; “Televisores Panasonic, el futuro de la imagen.”; “Películas Kodacolor, el color de tus recuerdos.”

Для рекламы, как в целом для газетно-публицистического стиля, характерна собирательность (Фирсова, 1984, C.15), которая выражается в широком употреблении существительных в единственном числе обозначающих множественность (названия бытовых предметов, наименования различных видов товаров и т.д.):

“50% de descuento…

pantalón largo de seda…

chaqueta lisa

traje de chaqueta…

bañador estampado

camisa estampada…” (Galerías).

Категории множественного числа в РТ часто отводится роль “интенсификатора“ значения качества, которое передается тем же существительным в единственном числе (superlativo hebreo): ‘‘Escocés de los escoceses’’ (Wisky ‘‘Black Lable’’); ‘‘Campeón de los campeones’’ (Televisor ‘‘Panasonic’’).

Одной из особенностей РТ является употребление абстрактных имен существительных, как в составе текста: “Renault. El placerde vivirlos”; “Honda Civic.Materiaviva”; “Rolex Cellini. Cuandoel tiempoes arte”, так и в названии товаров или в составе торговых марок: Fortuna, Fama (табачные изделия), Magia (духи), Encanto (женское белье), Infinitum (лак для волос), Independencia (вино).

Использование имен собственных¹ также характерно для РТ. Особенно часто имена собственные (как известных людей, персонажей, так и обыкновенные, популярные имена) включаются в названия товарных знаков. Это также прагматически обусловлено: они легко запоминаются, узнаются, несут информацию о доступности и популярности: Gabriela Sabatini, Salvador Dali (духи); Estee Lauder, Elizabeth Arden, Helena Rubinstein (косметика); Don Carlos, Marqués de Cáceres (вина); Napoleón (коньяк).

Семьдесят процентов рекламных объявлений в области парфюмерии и виноводочных изделий содержат топонимическую информацию: Rioja Alavesa (вино), Rolex of Géneve (часы), Seat Ibiza (автомобиль). Фактор компрессии текста диктует опущение артиклевых форм. Однако, поиск новых средств экспрессии привел к тому, что употребление артикля стало одним из стилистических факторов, одним из средств привлечения внимания: “El mocasín es Pielsa.”; “Descubre la perfección: Ginebra Tanqueray”; “Parker. La escritura”. В данном случае существительное сопровождается определенным артиклем, который придает названию товара видовую характеристику, подчеркивая таким образом его исключительность.

Применение неопределенного артикля в РТ также носит нестандартный характер. Неопределенный артикль используется часто в значении «исключительность». Употребляя неопределенный артикль с товарным знаком, имя собственное причисляется к группе исключительных товаров под данным товарным знаком, представляя собой все его достоинства: “Este mes celebre el 92 con un Peugeot 405 desde 1.777.000 Ptas. Y es un Peugeot.”; “Un Martini invita a vivir.”; “Si puede tenga un Rolex…” Таким образом, на выбор артикля, сопровождающего существительное, оказывает влияние функция существительного в предложении, что подтверждает еще раз известное положение Л.И.Илии о том, что употребление того или иного артикля при одном из компонентов продиктовано характером семантических отношений между компонентами (Илия, 1974; C.22).