Глава I. Основные теоретические предпосылки описания грамматических особенностей рекламных текстов

§ 1. Прагматическая ориентация текста пресс-рекламы

Коммуникативный подход к языку, несомненно, выступает ведущим в современной лингвистике, поскольку “... только в коммуникации реализуются все качества языка, начиная от его звучания и кончая сложным механизмом однозначного выявления смысла конкретных речевых актов” (Колшанский, 1984, С.3).

Одним из направлений изучения языка как феномена, обладающего коммуникативной функцией, является признание прагматического аспекта языка¹. Обращение к прагматической стороне языкового функционирования объясняется в первую очередь тем, что только учет прагматического измерения позволяет рассматривать языковое общение в связи с социальными и психологическими аспектами жизнедеятельности людей, пользующихся языком.

В центре внимания коммуникативной лингвистики находится текст, представляющий собой, по признанию большинства исследователей, работающих в русле названной науки и смежных с ней дисциплин, единицу общения и, таким образом, являющийся объектом изучения работ, посвященных языковому общению, взятому в том или ином аспекте.

Прагматический аспект общения целесообразно рассматривать как категорию оценки эффективности текста, включающую в себя как интра-, так и экстралингвистические факторы¹, способствующие достижению определенной цели, присутствующей в каждом акте коммуникации (Колшанский, 1984, С.131).

В связи с вышесказанным, объектом данного исследования является рекламный текст, взятый в аспекте эффективности воздействия на реципиента при учете экстралингвистических (в основном социопсихологических) факторов, обусловливающих успешность достижения цели рекламного воздействия. “Торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы” (Кениг, 1925, С.39).

Э. Феррер, крупный мексиканский специалист в области рекламы, даёт ей следующее определение: “Реклама есть средство массовой коммуникации, цель которого - воздействовать на поведение покупателей, чтобы получить максимальную экономическую прибыль” (Ferrer, 1985, р.31).

Другой специалист в мире рекламы - Г.Н. Лич - предлагает следующую дефиницию: “Реклама состоит в использовании средств массовой коммуникации с тем, чтобы информировать, убедить, а затем и облегчить продажу” (Leech, 1972, р.33).

Все три определения в сущности совпадают по содержанию, в большей или меньшей степени концентрируя внимание на психологическом моменте.

Но в такой же степени, как психолога и социолога, реклама интересует и лингвиста, так как прежде всего это лингвистическая система, и все социопсихологические задачи решаются в ней в основном языковыми средствами: “... реклама, в современном понимании, невозможна без языка…”

(Cardona, 1972, p.21).

Вслед за известным испанским лингвистом А. Феррасом Мартинесом (Ferraz Martínez Antonio, 1993, р.23) мы придерживаемся точки зрения, что основными в рекламном сообщении являются 5 функций языка: референтивная, фатическая, эмотивная, конативная и эстетическая.

Применительно к рекламному тексту референтивная функция представляется исходной в иерархии функций. Ссылка на рекламируемый объект, в конечном счете, считается основным условием для достижения поставленной цели. Данная функция может рассматриваться в узком и широком смысле. В первом речь идет об указании на объект рекламы, во втором она касается контекста сообщения.

Эмотивная функция связана с фактором адресанта в модели коммуникативного акта. В схеме рекламного сообщения адресантом выступает фирма-производитель рекламируемого товара или услуги. Однако в результате семантической пресуппозиции с адресантом может идентифицироваться и персонаж рекламного сообщения: “Si Usted cree que en el mundo sólo hay siete maravillas, vuelva a contar. Lepanto. Sin comparación. González Díaz.” (реклама обуви).

В данном примере формальные признаки адресанта скрывают за собой роль адресата, но в то же время вербальное сообщение создается, в конечном счете, адресатом - производителем объекта рекламы через посредничество автора сообщения. Таким образом, если на эксплицитном уровне адресант имеет определенные формальные признаки, то его роль с учетом имплицитного содержания оказывается менее однозначной.

Адресатом служит потенциальный потребитель рекламируемого объекта. Однако с адресатом можно соотнести и персонаж, входящий в рекламный образ: “La buena mesa es la debilidad de don Carlos. Don Carlos, vino de Yecla.”

В вышеприведенном примере адресант (компания Yecla) выступает также в роли адресата (don Carlos), рекламируя вино марки “Don Carlos”.

Код, на основе которого строится сообщение, состоит из двух частей: вербальной, по которой передается информация, и невербальной, с помощью которой адресат знакомится с рекламным образом, сопровождающим текст. На невербальном уровне это проявляется в графическом оформлении, подборе шрифта, цветовом оформлении.

Для реализации вербальной части используются грамматические и лексические приемы отождествления адресанта и адресата или отождествления предполагаемого адресата с реальной высокопрестижной личностью (например, из сферы искусства или спорта) или с персонажем исторической и литературной легенды (типа Наполеона). Отсюда и высокий уровень пресуппозициональности.

Рассмотрение функций языка приводит к необходимости учитывать и имплицитный аспект рекламных сообщений. Конативная функция, определяющая прагматическую направленность рассматриваемых сообщений, не всегда обнаруживает себя на эксплицитном уровне. Она нередко опирается на имплицитные средства, что свидетельствует о стремлении адресанта преодолеть критическое восприятие со стороны адресата.

Разделяя эксплицитное и имплицитное содержание высказывания, мы стремимся обнаружить конативную функцию, отражающую воздействие на адресата с определенной прагматической целью.

Пресуппозиция представляется аргументативной тактикой собеседников. Если в сообщении «Para unos pocos es un sueño (A) Para muchos resulta una pesadilla (Nissan Micra 16V)» (B) исходить только из буквального смысла вербальной части, то сегмент В должен был бы идти в аргументативном направлении, противоположном А: выражение «es una pesadilla» (кошмар) имеет отрицательную коннотацию. Однако в данном контексте это выражение имеет иной смысл: подчеркнуть эксклюзивность предмета, обладателю которого завидует абсолютное большинство тех, кто не обладает возможностью приобрести данный автомобиль. Таким образом, сегмент В также имеет положительное аргументативное направление. Оказывается, что в данном высказывании два сегмента, разделенные противительным союзом, имеют одно и то же направление аргументации. При объяснении данного явления следует учитывать особый рекламный контекст. Формирование положительного имиджа объекта рекламы начинается еще до того, как адресат получает сообщение. Специфический характер рекламной коммуникации заключается в том, что оба участника общения исходят из общей предпосылки: любое рекламное сообщение имеет прагматическую направленность. Благодаря такой специфичности рекламного сообщения адресат адекватно воспринимает его, несмотря на отклонения от логики, странность или даже противоречивость сообщения. Если эксплицитное содержание высказывания может быть подвергнуто критическому восприятию, то имплицитный смысл высказывания, выраженный пресуппозициями сегментов А и В и передающий семантически релевантную информацию, не может быть отвергнут адресатом.

Кроме пресуппозиции, имплицитное содержание высказывания включает в себя намек. Намек, как и пресуппозиция, служит для того, чтобы сказать нечто, избегая определенности. Так, один из модных магазинов Мадрида намекает своим покупателям, что если они его еще не посетили, то в их гардеробе отсутствуют необходимые летние наряды: “¿Hasta cuándo vas a esperar para vestirte de verano?” (Cortefiel).

Рекламный образ в большинстве сообщений оказывается неоднозначным и состоит из денотативного содержания и содержания коннотативного. Прагматическая цель адресанта заключается в том, чтобы одновременно убедить адресата в том, что предлагаемый рекламный образ - реальный и правдивый, и сообщить ему символическое значение данного образа. Характерной чертой сообщений можно считать тенденцию акцентировать не столько собственно потребительские и технические качества объекта рекламы (хотя они реально составляют содержание сообщения), сколько его символические ценности, повышающие социальный и культурный статус покупателя. Если иконическое изображение создает иллюзию реальности сообщения, якобы лишенного намерения адресанта продать товар или услугу, то символическое содержание рекламного образа позволяет адресанту оказывать эффективное воздействие на адресата.

Имидж объекта рекламы может восприниматься адресатом как положительный, если последний узнает в нем определенные национальные черты. При этом важную роль играет контекст сообщения, природа самого объекта рекламы и стереотипы, сложившиеся в данном обществе:

“El genuino sabor americano” (Winston); “Aceitunas La Española”;

“Grupo Volkswagen, número uno en Europa”.

На формирование положительного имиджа направлена также и фатическая функция рекламного текста. Без восхваления рекламируемых товаров не обходится ни один текст. Один из приемов реализации данной функции, когда имя собственное (марка продукта) сопоставляется с нарицательным именем существительным и превосходит его по качествам:1) “Volvo es más que un coche”; “Súbete al nuevo Renault Exprés. Y todo cambiará. Hasta la definición del coche”.

В качестве критерия качества может использоваться и само имя собственное за счет расширения его коннотативного значения: 2) “A Siemens sólo lo supera Siemens”; “Porsche Premium Class: la única competencia de Porsche”.

Для реализации данной функции используются грамматические ресурсы практически всех уровней. Назовем лишь некоторые: высокая частотность имен прилагательных в превосходной степени, активное использование таких префиксов и префиксоидов (термин В.С.Виноградова), как extra-, ultra-, super-, hiper-, multi-, для образования новых слов, субстантивация прилагательных при помощи артикля “lo” (lo mejor), широкое использование условных предложений и придаточных цели, паузация и парцелляция текста. (Более подробно см. в гл. II и гл. III.)

На лексическом уровне данный процесс сопровождается прежде всего использованием слов, содержащих коннотативные компоненты эмоциональности, образности и однозначности. Это:

- прилагательные, обозначающие высокое качество товара (exclusivo, único, auténtico, natural, mejor, puro);

- прилагательные, подчеркивающие новизну товара (nuevo, moderno, último, original, revolucionario);

- слова, обладающие социальным престижем (personalidad, calidad, confianza, prestigio, nobleza, poder);

- слова, обозначающие дворянские и королевские титулы (rey, reina, princesa, duque, condesa);

- слова, связанные с чувственной сферой человека (sensación de vivir, el placer de vivir, el sabor de la vida, el sabor de la emoción, el sabor de la aventura);

Для создания экспрессивности также используется лексика, маркированная относительно-функциональной стилевой принадлежностью (коллоквиализмы¹, техницизмы², употребление политической лексики).

Особая роль в рассматриваемом виде коммуникации принадлежит поэтической или эстетической функции. Она помогает облечь информацию в такую форму, которая эффективным образом способна воздействовать на адресата.

Безусловно, большинство рекламных текстов не отличаются эстетическим совершенством, это и закономерно, поскольку преследуются чисто коммерческие цели. Но и не следует забывать, что риторика, которая появилась в Греции в V веке до нашей эры, использовалась для чисто прагматических целей - убедить судебное собрание.

На вербальном уровне эстетическая функция обнаруживает себя в

использовании тропов и фигур речи (метафоры, анафоры, эпифоры, антитезы, гиперболы и т.д.).

Из традиционно выделяемых типов образных метафор (метафора-загадка, метафора-приложение и метафора, приписывающая обозначаемому объекту свойства другого объекта) в РТ преобладают метафоры-загадки. Среди них выделяются метафоры, не требующие разгадки, обусловленные системой языка, национально-культурными факторами (Попок, 1991, С.42). Так, в рекламе испанской авиалинии используется метафорический образ caballo “лошадь”, в то время как в рекламе французской авиакомпании - более привычная для европейской культуры метафора pájaro “птица”: El caballo más rápido del mundo (IBERIA); Nuestros “GRANDES PAJAROS” pueden ser alimentados aún de noche (AIR FRANCE) (пример Н.В.Попок).

Олицетворение по своей сути наиболее близко стоит к метафоре. В испаноязычной рекламе олицетворение - один из самых употребительных тропов. Оно выполняет определенные функции, главная из которых экспрессивная. Эффект экспрессивности достигается за счет актуализации значения образности, интенсивности и приема отстранения, т.е. неожиданности подобной лексики в контексте описания неодушевленных предметов: “Nuevo Yoplait con frutas. Besos de fruta.” (реклама йогурта); “Toyota piensa diferente” (реклама автомобиля).

Также частотно использование гиперболы, синекдохи, литоты и др. тропов.

С другой стороны, компрессия рекламного текста выражается в тесном взаимодействии образа и текста. Свернутость текста эксплицируется благодаря зрительному образу, в котором обнаруживаются различные точки пересечения с текстом. В свою очередь, полисемичность образа снимается с помощью текста, которым этот образ сопровождается.

Таким образом, исследование факторов коммуникации в РТ (фактора адресата, категории адресанта, актов сознательного выбора языковых средств для воздействия на партнера по коммуникации) подтверждает интеграцию и синтез этих направлений в РТ для осуществления адекватного речевого общения с целью реализации прагматической установки - убедить потенциального покупателя в необходимости предлагаемого.