§ 5. Средства создания экспрессивности в рт на синтаксическом

уровне

В данном разделе рассматриваются синтаксическое своеобразие и экспрессивность рекламных текстов на уровне предложения и текста.

Среди экспрессивных синтаксических конструкций, широко используемых в испанских РТ, следует отметить традиционно выделяемые в риторике и стилистке фигуры речи, связанные с компрессией и избыточностью синтаксических структур, их транспозицией, с необычным расположением элементов предложения, а также парцелляцию и номинативные предложения.

Как показал исследуемый материал, в испанских РТ сочетаются две противоположные тенденции: с одной стороны - компрессия, как явление характерное для языка прессы, с другой - избыточность.

К наиболее распространенным средствам компрессии, отмеченным в рекламе, относятся эллипсис, умолчание и номинативные конструкции.

Характерными для РТ являются эллиптические конструкции с пропуском глагола-сказуемого (ser, estar, hay) : “Alfa Romeo: la pasión de conducir.”; “Entre un hombre y una mujer...Rudomen.”

Умолчание употребляется для подчеркивания эффекта неожиданности, неординарности высказывания:

“Si sales con una guapa chica y la invitas a tomar un zumo

de tomate . . . corres el riesgo de quedarte sin chica . . . “(ERISTOFF),

Использование номинативных предложений также является распространенным средством компрессии текста. Имя существительное, как главный член номинативного предложения, совмещает в себе образ предмета и идею его существования в настоящем. Этим определяются экспрессивные возможности номинативных предложений и их широкое использование в рекламных текстах, которые представляют в основном статическое описание.

Как правило, это предложения, построенные по модели “существи-тельное + прилагательное/ причастие” :

Rebajas irresistibles

Precios fantásticos

Atención personalizada.

Параллельно с номинативными предложениями в РТ активно используются именные определительные предложения, структурно соответствующие модели “существительное + предлог+ существительное”. Необходимо отметить, что данная модель выделяется лингвистами как одна из ведущих в испанском языке моделей словосочетаний с определительными отношениями между компонентами¹⁾. Наиболее частотными предлогами для данной модели выступают предлоги de, a, para, sin, con, en :

regulador de presión a voluntad

libro en colores

alquiler sin chófer

regalos para toda la familia.

Благодаря “размытости “ семантического значения предлогов возможно их варьирование:

ventilador de(=con) sorprendientes características

diversidad en(=de) en tonalidades de moda

elegantes estilos de (=para) la nueva temporada.

Mногие детерминанты, выражающие непосредственно значение качества (например, оценочные прилагательные) утратили новизну в результате частого употребления. Появилась тенденция редуцировать этот компонент в словосочетании. Так, при использовании словосочетания “artículos de calidad” имеется ввиду “artículos de alta calidad”, а при употреблении ”plato de aroma” подразумевается “plato de aroma perfecto”. Таким образом, “усеченное словосочетание” приобретает оценочно-эмоциональный характер и читатель самостоятельно должен восполнить мысль, которая не была выражена до конца.

Стремлением к лаконичности изложения и объясняется также эллипсис

предлога и артикля в данного рода словосочетаниях, при условии, что это

не меняет семантически словосочетания:

Caja Madrid; Versiones Gasolina y Disiel;

Pisos todas zonas; Crédito vivienda.

Как отмечалось ранее, параллельно с компрессией, для РТ характерно употребление избыточных синтаксических структур, таких как повторы, антитеза, перечисление.

Среди средств избыточности наиболее заметное место принадлежит повторам, которые, служат одним из наиболее часто встречающихся приемов создания экспрессивного синтаксиса. Так, анафора создает экспрессивность благодаря интенсивности и эмоциональности, что часто усиливается за счет параллелизма синтаксических единиц: «Tu estilo es tu estilo. Tus gustos son tus gustos. Tú eres tú. Por eso Solоní crea cerámica para tí. (Saloní).

Эпифора также выступает в функции интенсификатора: “Todo bombón y nada más que bombón.”

Повтор одного и того же слова, но с разным значением в каждом случае, является также очень лаконичным: “Para que usted disfrute sin reservas de nuestras grandes reservas” (Conde de Valmar).

Кольцевой повтор включает повтор слов в начале и в конце предложения, что придает завершенность всему предложению: “FINO LA INA, imposible beber algo más fino”.

Важная роль в создании убедительности, логичности текста принадлежит лексическому повтору с распространением: “Un clásico revolucionario. Clásico en su excepcional rendimiento y revolucionario en su nuevo diseño, consiguiendo unas magníficas prestaciones con un consumo muу equilibrado.”

Повтор в начале предложения концовки предыдущего предложения, либо строки придает рифмованность тексту: “Esto es lo mini. Mini es lo máximo” (Mini Tetra Brik).

Фонетический эффект также достигается при повторе однокоренных слов (деривации): “Haz buen uso, no un abuso” (Ministerio de Sanidad y Consumo).

Таким образом, повторы в РТ являются стилевой и текстообразующей характеристикой. Их экспрессивность объясняется прагматикой: убедить адресата в необходимости приобрести рекламируемый товар. Расширение темы происходит за счет повтора одной и той же мысли, что усиливает функцию воздействия. Эмоциональность тексту также придает игра слов, двойной смысл - все это делает текст неоднозначным и интригующим.

Яркой синтаксической чертой анализируемого жанра является также обилие однородных членов предложения, перечисляющих достоинства и преимущества рекламируемой продукции. Например: “Тecnología, sensibilidad, inteligencia. Esto es hoy PIONEER. Su confort incomparable. Su avanzada tecnología.”

Антитеза и литота являются распрoстраненными приемами в практике рекламы. В этих фигурах противоположность может сочетаться с оценочностью, а изобразительность достигается за счет образности:

“Para unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla. (Nissan Micra 16 V.) (антитеза).”

“Wrangler no cede si tú no cedes” (= Wrangler resiste si tu resistes).

Реализация фатической функции часто происходит посредством метафоры, двуплановость которой соответствует скрытому характеру рекламного воздействия: “Oro caribeño” (ron añejo cacique).

“Color de hogar” (pañuelos Colhogar).

“Cuerpos Danone” (Mousse Danone).

Авторы для реализации данной функции часто используют гиперболу:

“Fulminamos los precios” (Alcampo).

Персонификация является одним из стилистических приемов, который все чаще используют создатели РТ, благодаря ее образности:

“¡Pruébame!” (tabaco americano Gold Coast).

“Nuevo Yoplait de frutas. Besos de frutas”(Mousse).

“Los numeros cantan” (Radio Cien).

Также в экспрессивных целях широко употребляется в испанских РТ инвертированный порядок слов в предложении: “En el panorama de los coches emerge una nueva fuerza .Renault 19.” Подобная перестановка обстоятельства на первую позицию в приведенном примере придает всему предложению экспрессивный оттенок торжественности, значительности. Предложение приобретает дополнительную экспрессивность благодаря тому, что в результате инверсии актуального членения рема выходит на первое место. Для рекламных текстов также характерно наличие единственного определения-прилагательного относительно существительного, что акцентирует внимание по качественной характеристике товара: “Espléndido Garvay; el viejo whisky con categoría internacional; Pura leche Puleva.”

РТ испанских газет отличает насыщенность побудительными предложениями. Большинство рекламных объявлений включает глагол в форме императива 2 или 3 лица единственного числа: ¡Llámenos ahora! (Ud.), ¡Pide lo que necesites! (Tú). Многие из них интонационно сопровождаются восклицательными предложениями. Однако во многих случаях рекламодатели стараются избегать употребление императива и прибегают к его имплицитному выражению. Необходимый эффект воздействия достигается посредством:

1) риторических вопросов - ¿No quieres probar la nueva Paella?;

2) утвердительных предложений с модальным глаголом со значением необходимости в настоящем времени индикатива – “...Necesitas sentirte libre,...necesitas salir, respirar aire puro, ir, venir, hacer lo que quieras...”.;

3) придаточных предложений времени или условия с глаголом в настоящем времени - Cuando Ud. compra Sony Ud. compra la Calidad;

Ненавязчивость призывов, содержащихся в РТ, также достигается посредством использования побудительных предложений в составе сложноподчиненных предложений с придаточными предложениями условия:

“Si te mueres de impaciencia, lleva tus películas Kodaк a revelar a un servicio KODAK EXPRESS y danos hora’’;

4) утверждений с акцентированным притяжательным местоимением - Tu ropa, tu ropa sport es Sabados’ Club”.

В РТ редко используются отрицательные предложения, что связяно с положительной оценочностью такого рода текстов. Когда же появляется отрицание, оно всегда экспрессивно: “En seguros de Automóvil nadie le da tanto”.

Также редко в РТ встречаются предложения, передающие вероятность или сомнение: “Posiblemente la mejor cerveza del mundo” (Carlsberg). Такая нарочитая «скромность» со стороны авторов безусловно вызывает ответное чувство доброжелательности у потребителей.

Для РТ характерна также реализация независимых инфинитивных предложений , которые наиболее частотны в РТ, рекламирующих элитарные товары. В качестве примера можно привести рекламу дорогих духов :

“Sentir sobre tu piel la persistente caricia de Agua Profunda.

Aspirar profundamente su nueva fragancia, joven y viva.

Vivir en profundidad tu libertad recién conquistada.”

Нестандартное использование инфинитива в такого рода предложениях, безусловно, усиливает эмоциональное воздействие текста на адресата.

Так же как в немецком и английском языках, в силу композиционного своеобразия рекламного текста простые предложения употребляются, как правило, в начале и в конце текста¹. Корпус текста представлен сложными предложениями.

Безусловно, неотъемлемой частью рекламы служат предложения с

придаточными дополнительными: “...Por primera vez Ud. tendrá lo que esperaba... Fenix-Viajes”.

Характерным для РТ является употребление в одном предложении сразу нескольких типов придаточных предложений :“Si lo desea nos ocupamos de su seguridad... si ha estado ausente , preparamos su casa para que lo encuentre todo a su gusto cuando regrese.” В приведенном примере в одном предложении используются сразу три типа придаточных предложений: придаточное условия, цели и времени. Такая информативная и структурная “насыщенность” придает тексту динамичность и экспрессивность.

Необходимо отметить, что отличительной особенностью РТ любой сложности также является парцелляция. Примером может служить реклама испанской авиакомпании “IBERIA”:

“Desde ahora con IBERIA puede volar directamente a Ginebra y

también a Zurich, dos veces al día. Eligiendo la Hora de salida que

prefiera. Y pudiendo si lo desea, ir y volver en el día.

Todo para que con IBERIA llegue Ud. a Suiza.

A la hora que más le convenga.”

В данном примере текст, который состоит фактически из двух предложений, разбит на пять фраз. Также обращает на себя внимание экспрессивное употребление знака точки и запятой, которое, создавая эффект паузации, усиливает эмоционально-эстетическое воздействие данного текста.

Для РТ в целом, как показал исследуемый материал, характерна большая вариативность в употреблении знаков препинания, которые выполняют как разделительную, так и выделительную функции. Следует подчеркнуть, что выделительная функция превалирует в РТ.

Значительная роль в РТ отводится «псевдовопросительным предложениям» (термин А.А. Брагиной), либо риторическим вопросам. Псевдовопрос в РТ, имитирующий поиск информации, не является действием спрашивания. Его важнейшая коммуникативная функция - информативно-усилительная. Псевдовопрос часто расчленяет текст на вопросительное предложение и ответ в форме повествовательного. Цель такого расчленения - актуализация той части информации, которая заключена в его первой части - вопросительной: “¿Llevas hoy hidratante “All day”? Deberías: tienes que proteger tu piel”.

Элементы диалогическая речь также применяются с целью воздействия на потенциального потребителя. Элементы диалогической речи вносят в РТ элементы разговорной речи, непринужденность, атмосферу доверительности:

• “¿Y qué me pongo hoy?

• No te preocupes. En El Corte Inglés encontrarás modelos para cada día.”

Проанализированный материал показал, что РТ испанской периодики отличается разнообразием синтаксических конструкций и их способностью создавать как эмоциональную, так и логическую экспрессивность. Языку рекламы присуща краткость и лаконичность, т.к. сама природа рекламных текстов определяет психологически обоснованную необходимость при наименьшем объеме дать наибольшее количество информации с возможно большим эффектом, который выражается в положительной реакции реципиента на предложенную информацию. Поэтому для создания психологически благоприятных условий восприятия текстов им придается характер разговорной речи для обеспечения имитации обстановки непринужденного общения.

ВЫВОДЫ ПО III ГЛАВЕ

1. Изучение синтаксического построения текстов рекламы показало, что РТ представляют собой совершенно особый тип текста. Специфической особенностью РТ является то, что в них две функции — функция сообщения и функция воздействия — очень тесно взаимосвязаны, что объясняет специальный отбор синтаксических ресурсов, как на уровне предложения, так и на уровне текста, для реализации данной коммуникативной установки.

2. Рассматривая предложение как минимальную композиционно-смысловую единицу текста, нами были выделены наиболее частотные с синтаксической точки зрения модели предложений. Применив понятие парадигмы в отношении классификации моделей, были выделены 9 основных типов предложений в РТ.

3. Из полученных нами данных следует, что языку рекламы присуще использование неполных предложений (номинативные предложения, эллиптические предложения). В РТ также активно используются предложения без главных членов (¡Horrible! ¡De verdad!). Сочинительная связь, в отличии от подчинения, встречается редко. Подчинительная связь представлена придаточным условным, цели, временными и определительными. Отличительной особенностью РТ является использование условных придаточных предложений с глаголом в главном предложении в форме повелительного наклонения, либо будущего времени. Также обращает на себя внимание частое использование придаточно-ограничительных при главном предложении, которое представлено только подлежащим (Un coche que marca la vida nueva). Сказуемое описательных предложений обычно представлено глаголами одного видо-временного плана, чаще всего Presente de Indicativo или Pretérito Perfecto de Indicativo.

4. Побудительных предложений в РТ меньше, чем повествовательных. Наблюдается тенденция к имплицитному выражению побуждения посредством сложноподчиненных предложений с придаточными условия, времени, а также с помощью включения в текст риторических вопросов. Обращает на себя внимание активное использование в РТ предложений с инфинитивом в роли предиката, которые также часто реализуют побудительную функцию.

5. Поскольку структура РТ зависит от его функциональной направленности, мы рассматриваем реализацию основных коммуникативных установок (информативной, экспрессивной и директивной) посредством указанных выше синтаксических типов предложений. В зависимости от прагматической ориентации предложения были объединены в 4 функционально-синонимических ряда: десигнаторы, аппрейзоры, прескрипторы и форматоры. Оказалось, что предложения, разные по структуре, выполняют одну и ту же прагматическую функцию, что подтверждает активизацию в РТ принципа функциональной синонимии: практически выбор любого знака в РТ имеет прагматический аспект, ибо направлен на достижение целей субъекта коммуникации.

6. Необходимость воздействовать на читателя быстро и эффективно объясняет наличие разнообразных форм РТ. Это может быть реклама-слоган, реклама, состоящая из одного слова, или реклама в виде развернутого текста, представляющего семантическое единство. Тексты, относящиеся к последней группе, состоят как правило из 6 частей: заголовок, зачин, корпус текста, заключение, концовка и слоган. Однако далеко не все тексты обязательно содержат заголовок, корпус текста, концовку и слоган. Тексты также отличаются и по структуре. В большинстве текстов (65%) предпочтение отдается простому, но лаконичному синтаксису, также значительно количество текстов (22% от общего числа) со сложным синтаксисом, который является не менее экспрессивным.

7. Как в заголовке объявления, так и в тексте встречается использование диалогической речи, что вносит в РТ элементы разговорного- обиходного стиля. Диалог создает доверительную и непринужденную атмосферу. Ситуацию «вопрос - ответ» также формируют включенные в текст риторические вопросы. В целом в РТ, как уже отмечалось в пункте 3, доминируют короткие фразы. Все вышесказанное, а также парцелляция предложений, стремление высказываться проще и лаконичнее, свидетельствует о значительном влиянии разговорной речи на рекламу в целом и пресс-рекламу, в частности.

8. В рекламных текстах наблюдается большая вариативность в употреблении знаков препинания. Наиболее часто в рекламных текстах используются знаки препинания, требующие выразительного просодического прочтения (точка, запятая, двоеточие, многоточие). Говоря об основных функциях знаков препинания (выделительной и разделительной), следует подчеркнуть, что в РТ выделительная функция превалирует.

9. Значительная роль в построении РТ отводится парентическим внесениям, которые придают текстам определенную модальность и позволяют внести в текст дополнительную информацию.

10. Стремление к экспрессии, как одна из главных тенденций языка РТ, отражается в применении разнообразных синтаксических и стилистических приемов: особая парцелляция текста, эллипсис, употребление параллельных синтаксический конструкций, парентеза, обратный порядок слов в предложении и т.д. Частота употребления стилистических фигур в РТ очень высока: в одном тексте их обычно несколько. Расширение темы происходит за счет повторения одной и той же мысли. Повторы являются одним из самых распространенных в РТ стилистических приемов (анафора, эпифора, кольцевой повтор, деривация и т.д.). Двуплановость метафоры успешно реализуется в рекламном лозунге. Персонификация неодушевленных предметов также эффективна в формировании рекламного образа.

11. Изучение синтаксического построения текстов показало, что для них очень характерны ненормированные для испанской грамматики синтаксические конструкции и высокая компрессия стилистических фигур.