52. Экономические цели, краткосрочные, долгосрочные.

Экономическими целями фирмы на планируемый период могут быть: максимизация темпов роста продаж, максимизация прибыли, максими­зация объема продаж. Каждой цели свойственны свои методы реализа­ции (в том числе, и не ценовые) и пределы роста, которые ограничива­ются маржинальными затратами (прирост на 1 руб. роста затрат на ре­ализацию ценовой политики становится меньше 1).

Существенно, что для выбора ценовой политики необходима инфор­мация о спросе, но в условиях книжного рынка она всегда неполная. Опыт показал, что для крупных книжных фирм наиболее эффективна политика темпов роста продаж, т.е. инвестирование средств в расшире­ние рынка и каналов продаж. Рост объемов продаж достигается сниже­нием уровня цен, при этом падает рентабельность, но объем прибыли может возрасти (это зависит от эластичности спроса). Непосредствен­ная максимизация прибыли требует повышения уровня цен и рента­бельности. Основанием для этого является низкая эластичность цен на книги, достаточная широта ассортимента (или «уникальность» фирмы), снижение издержек.

Ценовая политика реализуется в ценовой стратегии фирмы, которая может быть активной (самостоятельное ценообразование) или пассив­ной (ценообразование, полностью ориентированное на цены конкурен­тов и практически игнорирующее собственные возможности фирмы).

Стратегия ценообразования составляет часть общей маркетинговой стратегии фирмы. Напомним основные типы маркетинговой стратегии:

• проникновение на рынок,

• развитие рынка,

• сегментация рынка,

• выход на новые рынки.

Возможны следующие типы активных ценовых стратегий:

• «снятие сливок»: доминирование в узком ассортименте,

• нейтральное ценообразование: поддержка цен на среднем уровне,

• ценовой прорыв (пониженные цены).

Ценовая политика и стратегия формулируются на основе экономи­ческой цели и маркетинговых стратегий в годовом бизнес-плане фирмы.

Стратегия ценообразования составляет часть общей маркетинговой стратегии фирмы. Основные типы маркетинговой стратегии:

• проникновение на рынок,

• развитие рынка,

• сегментация рынка,

• выход на новые рынки.

Долгосрочные цели – максимизация прибыли и повышение ликвидности фирмы. Сама политика может быть различной, в зависимости от краткосрочных целей.

53. Основные виды ценовой политики.

Прибыль от предпринимательской деятельности по определению равна разности валового дохода и затрат на производство товаров и ус­луг (себестоимости).

Учет затрат, точка безубыточности. Се­бестоимость складывается из переменных и постоянных затрат и что при росте объема продукции средние постоянные затраты уменьшают­ся практически до нуля.

Безубыточность соответствует объему продаж, покрывающему издер­жки и обеспечивающему прибыль. Нижний предел безубыточности НПБ равен себестоимости продаваемых товаров. В натуральном выражении НПБ можно рассчитать по формуле, учитывающей постоянные затраты Зпост, переменные затраты Зпер и среднюю цену реализации одного эк­земпляра Р:

НПБ = Зпост: (1 - Зпер/Р).

Процентное отношение объема продаж, превышающего нижний пре­дел безубыточности, ко всему объему продаж Q_ характеризует запас финансовой прочности фирмы:

ФЗП=((Q- НПБ/Q)*Р)*100.

Цена — инструмент маркетинговой и финансовой политики фирмы. Для покупателя цена выполняет также информационную функцию.

Ценообразование формулируется в ценовой политике фирмы, оп­ределяющейся совокупностью экономических целей, которые фир­ма собирается достичь с помощью системы цен и ценообразования и маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке.

Ценовая политика реализуется в ценовой стратегии фирмы, которая может быть активной (самостоятельное ценообразование) или пассив­ной (ценообразование, полностью ориентированное на цены конкурен­тов и практически игнорирующее собственные возможности фирмы).

Стратегия ценообразования составляет часть общей маркетинговой стратегии фирмы. Напомним основные типы маркетинговой стратегии:

• проникновение на рынок,

• развитие рынка,

• сегментация рынка,

• выход на новые рынки.

Возможны следующие типы активных ценовых стратегий:

• «снятие сливок»: доминирование в узком ассортименте,

• нейтральное ценообразование: поддержка цен на среднем уровне,

• ценовой прорыв (пониженные цены).

Ценовая политика и стратегия формулируются на основе экономи­ческой цели и маркетинговых стратегий в годовом бизнес-плане фирмы.

При определенных условиях (низкая инфляция, устойчивое состо­яние рынка) ценовая политика может выражаться в стабильных ценах. Особым случаем ценовой политики является согласование ее с други­ми фирмами (корпоративная ценовая политика). По отношению к сво­им филиалам или книготорговым цепям ценовая политика фирмы ва­рьируется от политики единых цен до предоставления филиалам пол­ной самостоятельности в ценовой политике.

Методы расчета цены делятся на три группы:

• основанные на формировании цены как суммы: затраты+прибыль (затратный метод), наиболее применим в условиях инфляции;

• основанные на учете спроса: при повышенном спросе цена повы­шается, при пониженном — понижается (кстати, иногда применяется и обратное соотношение). Требует знания эластичности спроса по цене (рыночный или ценностный метод);

• основанные на учете цен конкурентов («следование за лидером»).