58. Каналы распространения издательской продукции.

Сбыт издательской продукции производится по каналам распрост­ранения, под которыми принято понимать пути и способы продвиже­ния книг от производителя к потребителю. С точки зрения рыночного механизма каналы книгораспространения связывают рынок готовой продукции (издательский рынок) с потребительским рынком, форми­руя тем самым единый книжный рынок страны.

Каналы распространения разделяются на два уровня: оп­товый и розничный, каждый из которых обеспечивает продвижение книги от продавца к покупателю, причем на последующем уровне по­купатель предыдущего уровня становится продавцом. Ближайший к конечному потребителю уровень канала книгораспространения явля­ется розничным — в нем происходит продажа книги конечному потре­бителю. Все уровни, предшествующие розничному, являются оптовы­ми. В оптовом канале производится продажа книг с целью их перепро­дажи на следующем уровне.

Оптовые каналы являются посредническими: в них производится распределение (дистрибьюция) и продвижение товара. В случае прода­жи книги потребителю непосредственно издательством имеем прямой канал книгораспространения. Конкретные пути, обеспечивающие физическое перемещение товарной массы, называют­ся каналами товародвижения.

Другой вид каналов распространения — информационные каналы, под которыми понимается совокупность способов и информационных средств, обеспечивающих доведение до потребителя (оптового или розничного) информации о книгах, предлагаемых к продаже. Назначе­ние маркетинговых каналов — изучение и стимуляция спроса. Основ­ные виды информационных каналов: тематические планы (анонсы) из­дательств, каталоги, прайс-листы, реклама в средствах массовой инфор­мации (журналы, газеты, радио, телевидение), книготорговая печать, сеть Интернет, РК-мероприятия и т. д.).

Финансовые потоки организуются с помощью финансовых каналов, ко­торые образуют встречный поток денежных средств по отношению к това­родвижению. Источник финансового потока — сфера потребления. Через банковскую систему финансовый поток распределяется по счетам субъектов товародвижения. Таким образом, материальный и финансо­вые потоки составляют единый воспроизводственный цикл.

Каналы товародвижения реализуются отделами сбыта издательств и книготорговыми фирмами.

59. Поставка.

Издательства практикуют как оптовые, так и розничные (прямые) продажи. Процесс оптовых продаж осуществляется в форме поставок. В процессе поставок продавец выступает в качестве поставщика, поку­патель — в качестве получателя.

Организация поставок предусматривает следующие бизнес-стадии:

1. Планирование товарооборота и его товарного покрытия, заклю­чение договоров поставки между поставщиком и получателем.

2. В течение года поставщик предлагает, а получатель отбирает из­дания для поставки и формирует заказ.

3. Поставщик комплектует партию заказанного товара и произво­дит поставку (экспедирование) партии товара.

4. Получатель принимает товар по количеству и качеству.

5. Получатель осуществляет повторный заказ товара, который пользуется спросом у его покупателей (дозаказ).

6. Покупатель оплачивает товар в соответствии с условиями догово­ра поставки.

Совокупность договоров поставки образует коммерческую договор­ную сеть издательства, обеспечивающую движение книжной продук­ции из сферы производства в сферу потребления.

Договор о поставке не является единственной правовой основой ком­мерческих отношений между поставщиком и получателем. ГК РФ до­пускает такие виды договоров:

- Договор купли-продажи: применяется при разовых сделках на крупные партии книжного товара одного наименования, используется, как правило, для формирования сезонных запасов. В торговой практи­ке принято называть закупкой в «твердый счет».

• Договор мены: заключается при необходимости произвести това­рообменную операцию, возможен при взаимной заинтересованности сторон в приобретении товаров, находящихся в распоряжении у каж­дой из сторон, при этом предпочтительно, чтобы стоимости приобрета­емых товаров были эквивалентны. Практикуется между оптовыми фир­мами. Понятие «мены» совпадает с понятием «бартера». Согласно Указу Президента РФ от 18 августа 1996 г. «О государственном регулировании внешнеторговых бартерных сделок» бартерные операции допускаются только для това­рообменных операций между российскими юридическими лицами и иностранными юридическими лицами. Для целей налогообложения товарообменные и бартерные сделки рассматриваются как тождествен­ные экономические понятия.

• Договор комиссии: имеет смысл применять в том случае, если у поставщика (в данном случае комиссионера) нет возможности органи­зовать оптовую продажу своего товара или получатель не уверен, что он реализует товар и поэтому считает рискованным брать его на усло­виях купли/продажи или поставки (оплата в рассрочку). Существует два варианта комиссионной сделки — 1) выполнение поручения коми­тета по продаже товара, 2) выполнение поручения комитента по при­обретению товара

Договор консигнации: эквивалентен договору комиссии, но в применении к зарубежным партнерам. Понятие «договор консигнации» присутствует в совместном письме Министерства финансов России и Госналогслужбы России от 30 августа 1993 г. № 4-3-08, ЮУ-6-06/302, согласно которому иностранная фирма-экспортер (консигнант) постав­ляет товары на склад российского посредника (консигнатора) и поруча­ет ему от своего имени осуществить за вознаграждение дальнейшую реа­лизацию товара в течение определенного срока. Наличие срока, в отли­чие от договора комиссии, в договоре консигнации обязательно.

В дальнейшем будем считать, если это не оговорено особо, что по­ставка организуется по договору поставки.

Коммерческая деятельность отдельных предпринимателей в книж­ном деле может принимать разнообразные формы, в которых индиви­дуальный предприниматель или фирма выполняют посреднические операции между издательством и книготорговой фирмой. Возможны следующие виды посредничества:

• Коммерческий (торговый) представитель. Посредник, выполня­ющий за вознаграждение поручения предпринимателей (принципалов) по поиску для них коммерческих партнеров и действующий от их име­ни при заключении договоров (ст. 184 ГК РФ). Коммерческий предста­витель является независимым посредником, выполняющим поручение по поиску продавцов или покупателей товара, участвующий от имени принципала в переговорах, но не имеющий права их подписывать.

Поверенный. Посредник, содействующий по поручениям пред­принимателей (доверителей) совершению коммерческих операций от имени и за счет доверителей (гл. 49 ГК РФ). Поверенный осуществляет поиск покупателя, проводит переговоры от имени принципала и по его доверенности подписывает договор. Поставки товаров и платежи про­изводятся без его участия.

Агент. Действует на основании агентского договора (гл. 52 ГК РФ), согласно которому обязуется за вознаграждение совершать по поруче­нию другой стороны (принципала) сделки от своего имени, но за счет принципала, либо от имени и за счет принципала. В качестве принци­пала может выступать издательство или оптовая фирма, которая пору­чает агенту продать книжную продукцию. Для издательства полномоч­ный агент представляет собой как бы отдел сбыта, не входящий в струк­туру издательства. Для книготорговой фирмы агент по закупкам зани­мается подбором нужного ассортимента книг. Последнее практикуется книготорговыми фирмами, находящимися на значительном расстоянии от центров книгопроизводства. Обычно агенты консультируют своих клиентов, организуют экспедирование за счет клиента.

Дилер. Осуществляет перепродажу фирменного товара от своего имени и за свой счет. Закупки ведутся оптом, продаются мелкими парти­ями. Крупные издательства, в частности зарубежные, практикуют со­здание дилерской сети в больших городах, что значительно снижает их расходы на трансакции.

Джоббер. Выполняет дилерские функции, но при этом работает не по заказам, а создает запас книжной продукции, обеспечивает его хранение и доставку. В настоящее время джобберы часто называются дилерами.

Комиссионер. Совершает продажу книжных товаров по поруче­нию другого физического или юридического лица (комитента), но от своего имени. Отношения между ними регулируются договором комис­сии (гл. 51 ГК РФ). Если комиссионер гарантирует продажу товара, то данное обязательство, называемое делькредере, должно предусматри­вать дополнительное вознаграждение. Юридически комиссионер дей­ствует на рынке от своего имени, но за счет продавца (комитента). По поручению другой стороны, обычно зарубежной фирмы, комиссионерпо закупке может приобрести партию определенных книг (такое пору­чение называется инденте).

Консигнатор. Разновидность комиссионера, но он реализует то­вар со своего оптового склада. Действует на основании договора-пору­чения или консигнационного соглашения (в международной практи­ке). Являясь собственником склада и одновременно оптовым книготор­говцем, консигнатор берет товар на ответственное хранение с целью пос­ледующей реализации. Консигнатор обязуется предложить товар, а не продать его. Наибольшее применение такая практика получила в меж­дународной книготорговле.

Маклер. Не осуществляет купли-продажи, но обеспечивает по­ иск и встречу партнеров по сделке, действует от своего имени и само­стоятельно.

Дистрибьютор. Оптовый торговец, который в рамках дистрибьюторского договора приобретает товар у издателей и реализует его по­купателям, заключая договоры купли-продажи. ГК РФ регулирование деятельности дистрибьюторов не предусматривает, в практике исполь­зуется типовой дистрибьюторский договор, разработанный Междуна­родной торговой палатой в Париже.

Коммивояжер. Разъездной агент, осуществляющий продажу то­вара с доставкой по адресу. Разновидностью коммивояжерства являют­ся разъездные агенты фирм, ведущие продажу в поездах и городском общественном транспорте. По существу это является одним из видов фирменной розничной торговли. В книжном деле коммивояжеры обычно называются книгоношами. Данный вид книжной торговли имеет глубокие исторические корни в России, США, Германии и многих других странах.

Многие оптовые фирмы в книжном деле в своей деятельности соче­тают большинство из вышеприведенных видов посредничества.

Большое место в практике реализации тиражей и товарных запасов в настоящее время занимают «прямые продажи» непосредственно потре­бителю, минуя розничный магазин. Основные методы такой торговли:

• Торговля непосредственно в издательствах.

• Торговля по каталогам.

• Электронная торговля.

• Книга-почтой.

• Книжные клубы.

В настоящее время интенсивно развивается форма организации кол­лективных продаж в виде сетевого маркетинга. Система сетевого мар­кетинга позволяет потребителям становиться одновременно и распрос­транителями, создавая многоуровневые сети. Во многих странах сете­вой маркетинг, приходя на смену «управленческой экономике», стал важным социологическим фактором развития общества. По условиям сетевого маркетинга предпринимателем может стать каждый желаю­щий при минимальных затратах на организацию бизнеса.

Механизм сетевого маркетинга заключается в предложении товара потребителям посредством создания торговых сетей. В систему могут входить физические и юридические лица, каждое из которых создает свою собственную сеть (многоуровневый маркетинг), вовлекая новых физических и юридических лиц.