12. Закон спроса и предложения, цена равновесия.

Предприниматель в книжном деле, планируя производство и тор­говлю книгами, должен изучить конъюнктуру книжного рынка. Теоре­тической основой для этого служат законы спроса и предложения. Закон спроса: между ценой товара и величиной спроса на него наи­более типична обратная зависимость, т.е. увеличение цены вызывает убывание потребительского спроса и, наоборот, падение цены вызы­вает увеличение потребительского спроса.

Спрос зависит не только от цены продажи, но также от доходов по­требителей, их вкусов и ожиданий, цен на товары-заменители (субсти­туты)², цен на дополняющие (комплиментарные) товары³, количества покупателей, месторасположения фирмы и других факторов. Исследо­вания проводятся путем анализа статистических данных потребитель­ского поведения, на основе которых строятся так называемые кривые «безразличия» и основанные на них кривые «спрос-потребление».

Влияние на спрос увеличения (падения) дохода потребителей вы­ражается в сдвиге кривой спроса вправо (влево).

Закон предложения: между ценой предложения и объемом пред­ложения наиболее типична прямая зависимость количества предла­гаемого товара от его цены. Производи­тель предложит по определенной цене определенное количество товара.

Производство гораздо менее мобильно, чем потребление и функция предложения при изменении факторов стоимости производства, кон­куренции и др. не может меняться так же быстро, как функция спроса.

Предпринимателю необходимо знать зависимость спроса и предло­жения, чтобы прогнозировать производство и сбыт.

13. Эластичность спроса по цене

Ер показывает относительное изме­нение спроса на товар при относительном изменении его цены на 1 %.

Для большинства товаров эластичность спроса по цене меньше нуля, что означает выполнение закона спроса. Если эластичность спроса по цене больше нуля — цена и спрос возрастают и убывают одновременно (товары Гиффена⁵, престижные товары⁶ ).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене Е < 1 называется слабоэластичным, для таких товаров относительное изме­нение спроса меньше относительного изменения цены. Слабая эластич­ность характерна для спроса на товары, не имеющие заменителей (на­пример, антикварные книги, монографии, учебники).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене Е >1 считается сильноэластичным, в этом случае спрос реагирует на измене­ние цены очень активно — относительное изменение спроса превышает относительное изменение цены. К сильноэластичным товарам относятся товары, имеющие заменители (например, детективы, любовные романы).

При Е =—1 объем спроса меняется теми же темпами, что и цена, но в противоположную сторону (единичная эластичность).

При Е_р=0 спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влияет на изменение спроса, всегда будет приобретаться одно и то же количество товара. На практике товары с такой эластичностью спро­са по цене не встречаются, но существует ряд товаров, спрос на которые имеет эластичность, близкую к нулю. В основном это жизненно необхо­димые товары повседневного спроса. В книжном бизнесе эластичность, близкую к нулю, имеют школьные учебники для начальных классов.

При Е = °° спрос абсолютно эластичен: при любом изменении цены спрос падает до нуля (рис. 3.3). Ситуация в чистом виде на практике не встречается, но к ней близка рыночная ситуация, возникающая на рын­ке однородных товаров, на котором все продавцы вынуждены устанав­ливать на один и тот же товар одинаковую цену.

На практике различают точечную и дуговую эластичность. Расчет точечной эластичности пригоден лишь для небольших вре­менных отрезков. Для длительных периодов применяется дуговая или средняя эластичность, которая рассчитывается по формуле.