6.1. Анализ действующих рынков по объектам исследования.

Товарная политика — это разработка частных стратегий для оценки номенклатуры выпускаемой продукции и ее движения до потребителей соответствующих рынков. Она включает:

1. анализ действующих рынков по объектам исследования;

2. определение жизненного цикла изделия и условий перехода на выпуск новой продукции;

3. формирование спроса и предложения;

4. оценку конкурентоспособности товара и производства;

5. налоговую политику.

Анализ рынков предусматривает выполнение соответствующих видов работ по следующим объектам исследования:

сфера товарного обращения — процедура купли-продажи для обеспечения прибыли;

продукт труда, созданный для обмена или продажи;

лицо или организация, потребляющие продукцию производства;

конкуренция или соперничество.

К видам работ относятся:

определение перечня рынков, т. е. всей совокупности рынков товаров, на которых реализуется продукция предприятия;

сегментирование рынка — условное распределение номенклатуры выпускаемой продукции по соответствующим группам покупателей;

оценка возможности использования соответствующего сегмента рынка или соответствующей группы товаров, от которых отказались производители определенной номенклатуры продукции, прекратив их выпуск или резко сократив объем поставок на рынок;

экономическая оценка преимуществ поставки очередной номенклатуры продукции, в которой наиболее заинтересован продавец.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам, как внутри страны, так и за ее пределами, т. е. анализ возможностей макро- и микросегментации рынков.

Для каждого рынка и его сегментов определяется их емкость, а также плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков и их сегментов товарами определенного назначения.

Планируемая доля продукции данного предприятия может быть определена как отношение планируемого объема поставок продукции к емкости рынка в целом и по его сегментам.

Фактическая доля продукции, реализуемой на рынке или на его сегменте, — это планируемая доля продукции данного предприятия, скорректированная на коэффициент вероятности ее внедрения.

Для повышения коэффициента вероятности внедрения на рынке собственной продукции аналогичная продукция, представленная на рынке, оценивается по уровню конкурентоспособности товара, т.е. осуществляется позиционирование товара на рынке, которое предусматривает совокупность действий по обеспечению конкурентоспособности товара и разработку соответствующего комплекса мероприятий по маркетингу (укрупненный перечень включает: по товару — обеспечение конкурентоспособности и правовой защиты вводимых на рынок новых и модифицированных товаров; классификацию продукции на товары длительного и кратковременного пользования, особого спроса, пассивного и повседневного спроса, предварительного выбора; по установлению цен — метод оценки по себестоимости плюс прибыль).

Укрупненная схема включает следующие основные этапы эффективной реализации товара:

1. определение потенциальных покупателей;

2. подготовка покупателя;

3. презентация и демонстрация товара;

4. ликвидация недостатков;

5. заключение сделки купли-продажи;

6. заключительный этап по купле-продаже и контроль результата.