10.3. Планирование цен службами маркетинга.

Выбор стратегии установления цены зависит от рыночной ситуации, в которой действует предприятие. Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей то­вара, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает предприятие на рынке новый, модифициро­ванный или традиционный товар.

При поставке на рынок нового товара предприятие выбира­ет одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия « снятия сливок », суть которой в том, что с самого начала появления нового товара на него устанавливается мак­симально высокая цена в расчете на потребителя, готового ку­пить товар по такой цене. Снижение цен происходит после того, как спадет первая волна спроса. Эта стратегия обеспечи­вает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара. Основ­ным недостатком такой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что предприятие устанавливает более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему воз­можность привлечь максимальное число покупателей и способ­ствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия использует­ся только в том случае, когда объемы производства других това­ров позволяют возмещать потери прибыли на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших финан­совых затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средниепредприятия, поскольку они не располагают соответствующи­ми возможностями.

Стратегия психологической цены основана на установле­нии такой цены, которая учитывает психологию покупателей. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой сум­мы, у покупателя при этом создается впечатление очень точно­го определения затрат на производство и исключение обмана. Учитывается также и тот психологический момент, что поку­патели любят получать сдачу.

Стратегия следования за лидером предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой глав­ным конкурентом, доминирующим на рынке.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена уста­навливается почти в прямой зависимости от соотношения спро­са и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к установлению цены применяется чаще всего для товаров массового спроса.

Для эффективной реализации политики ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

При определении рынков сбыта необходимо учитывать:

сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке стра­ны и на внешнем рынке. Эти рынки существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования;

территориальную географию рынков;

особенности городского и сельского рынков;

отличия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса.

Лекция11. ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ