Вопросы для самопроверки по первой главе
Что такое менеджмент компании? Как можно определить парадигму менеджмента?
Какие характерными особенностями отличается телекоммуникационная отрасль экономики?
Как можно охарактеризовать телекоммуникационный продукт?
Перечислите основные телекоммуникационные продукты. В чем заключается их конкурентоспособность в существующих условиях бизнеса?
Расскажите про особенности менеджмента и бизнес-процессов телекоммуникационного бизнеса.
Является предприятие по отношению к внешней среде открытой системой? По каким законам осуществляется взаимодействие предприятия с внешней средой?
Какие функции менеджмента существуют? Что такое функция менеджмента?
Дополнительная рекомендуемая литература
Менеджмент : учеб. для экон. специальностей вузов / В. В. Глухов .— 3-е изд. — М. [и др.] : Питер, 2010 .— 600 с.
Сотовые системы мобильной радиосвязи: учеб. пособие / В. Ю. Бабков, И.А. Цикин. – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2011. – 426 с.
Дао Тоyota: 14 принципов менеджмента ведущей компании мира / Джеффри Лайкер; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 г. – 402 с.
Глава 2. Влияние внешней среды на деятельность инфокоммуникационного предприятия
Бизнес - это война. Все законы войны распространяются на искусство ведения бизнеса
Коносуке Мацусита. Основатель Panasonic Corporation
Внешняя среда
Среда задач
Генеральная среда
Конкуренция
Потребление
2.1. Уровни внешней среды инфокоммуникационной компании
Рынки, так же как парашюты, срабатывают, только если они открыты.
Хельмут Шмидт
В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появились в конце 50-х годов. Это стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчеркивалась необходимость для руководителя рассматривать организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь соединенных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счет разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее соответствующим образом.
Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду еще большее внимание. Организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию. Он должен также предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия. Организации, подобно биологическим организмам, должны приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность.
В 1974 г. американский экономист Э. Элбинг писал: «Внешнее окружение организации все больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций — деловых, образовательных, государственных — вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся среде и ее воздействиях на внутреннее строение организации». Внешняя среда предприятия включает находящиеся вне пределов компании, но оказывающие на нее прямые или косвенные существенные воздействия элементы. Менеджеры должны выявлять существенные факторы в окружающей среде, находить способы реагирования на внешние воздействия.
Организации должны приспосабливаться к среде, чтобы действовать эффективно. Помимо того, что подвижность внешней среды неодинакова для разных фирм, она может быть различна и для секторов деятельности одной фирмы. Внешнюю среду предприятия разделяют на два уровня:
общая (генеральная) среда;
среда задач (функциональная).
На рис. 2.1 представлены основные взаимосвязи генеральной, функциональной и внутренней сред.
Общая (генеральная) среда представляет собой наиболее удаленный от предприятия внешний слой факторов и условий, которые так или иначе влияют на фирму, не оказывая непосредственного воздействия на ее текущие операции. Обычно выделяют пять элементов генеральной среды: международные, технологические, социокультурные, экономические и законодательные.
Под международным окружением понимают происходящие за рубежами страны события. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели, поставщики, она же формирует новые социальные, технологические и экономические тенденции.
Технологическое окружение включает научные и технологические нововведения в отрасли и обществе в целом. В последние десятилетия наиболее значимыми инновациями отличаются компьютерная и инфокоммуникационная отрасли.
Социокультурное окружение объединяет демографические характеристики, нормы, обычаи и ценности населения страны. Важными социокультурными характеристиками являются географическое распределение и плотность населения, его средний возраст, уровень образования, состав рабочей силы и потребителей.
Экономическое окружение отражает экономическую ситуацию в стране и регионе, в котором работает организация, покупательскую способность, уровень безработицы, процентные ставки.
Законодательное окружение включает федеральные и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля над действиями компании.
СРЕДА ЗАДАЧ
Среда задач, или функциональная среда, включает факторы и условия, непосредственно связанные с операциями организации. Формируют функциональную среду потребители, конкуренты, поставщики и рынок труда, инвесторы, собственники.
Потребителями компании выступают индивиды и организации, приобретающие ее товары и услуги, что в конечном итоге и определяет успех фирмы на рынке. П. Друкер, один из основоположников менеджмента как науки и теории управления, считал, что единственная подлинная цель любого бизнеса – это создание потребителя. Необходимость удовлетворять потребности покупателя влияет на процессы внутри организации, так как количество потребителей. Определяет, в конечном итоге, необходимые производственные ресурсы. Характеристика потребителей – необходимый ассортимент товаров и услуг и их качество.
Потребителей можно разделить на четыре группы:
конечные потребители или население;
промышленные потребители;
посредники или торговые организации, которые приобретают товар для перепродажи;
государство как хозяйствующий субъект.
Оперирующие в той же отрасли или сфере бизнеса и предлагающие свои товары и услуги тем же группам потребителей организации являются конкурентами компании.
У организации есть два типа конкурентов:
прямые конкуренты – производители аналогичных товаров;
косвенные конкуренты – производители заменителей.
Поставщики компании обеспечивают поступление необходимых для производства готовой продукции сырья, комплектующих, инструмента, материалов. На рынке закупок организацию больше всего интересуют цена, качество и условия поставки (сроки, объемы, виды платежей и т. п.). Традиционно отношения между производителями и поставщиками напоминали отношения двух соперников, находящихся в вечном противостоянии. Сегодня многие фирмы осознают, что тесное сотрудничество с поставщиками позволяет им добиться существенной экономии, повышения качества товаров и ускорить выход на рынок новой продукции. Другими словами, сотрудничество с поставщиками перестало быть исключением и перешло в ряд обязательных правил.
Рынок труда – источник персонала. Любой компании требуются образованные и квалифицированные работники. Состояние рынка труда определяется деятельностью профсоюзов, профессиональных ассоциаций и наличием определенных классов работников. Правомерно выделить два непосредственно и постоянно воздействующих на организацию фактора рынка труда:
необходимость непрерывных инвестиций в обучение и подготовку персонала;
необходимость автоматизации и модернизации производственных мощностей.
В целом внешнюю среду можно охарактеризовать следующим образом:
существует взаимовлияние факторов среды;
среда характеризуется большой степенью изменчивости или подвижности и неопределенности.
НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
Неопределенность означает, что менеджеры не обладают достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику потребностей потребителей и изменения внешней среды.
Как показано на рис. 2.2, определяющие уровень неопределенности характеристики среды представляют собой набор факторов, воздействующих как на организацию, так и на степень изменения их самих. Когда скорость изменения внешних факторов возрастает, компания сталкивается с очень высоким уровнем неопределенности (электронная и авиакосмическая отрасли). Адаптация к быстрым изменениям требует значительных усилий. В случае, когда на организацию влияет определенное количество относительно стабильных факторов (пищевая промышленность, производство прохладительных напитков), последняя работает в условиях небольшой неопределенности, и ее менеджеры могут уделять внешним аспектам относительно небольшое внимание.
Существуют две базовые стратегии работы в условиях высокой неопределенности среды:
адаптация организации к изменениям,
влияние на среду с целью сделать ее более благоприятной для функционирования предприятия (рис. 2.3).
АДАПТАЦИЯ К УСЛОВИЯМ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
Если организация сталкивается с повышением уровня неопределенности в плане конкуренции, государственного регулирования отношений с покупателями, поставщиками, менеджеры могут воспользоваться различными стратегиями адаптации, предполагающими:
введение должностей наблюдателей за внешней средой,
более тщательное планирование и прогнозирование, повышение гибкости структур,
слияние и создание совместных предприятий.
1. Отделы и сотрудники, исполняющие роли наблюдателей – «дипломатов» (финансовых аналитиков) связывают и координируют взаимодействие организации с ключевыми элементами внешней среды. Они выполняют две функции: во-первых, занимаются поиском и обработкой информации о происходящих за пределами предприятия переменах и, во-вторых, представляют интересы организации во внешней среде, преодолевая существующие границы. Работники отделов маркетинга и закупок, например, делают это посредством контактов с покупателями и поставщиками, как личных, так и при осуществлении маркетинговых исследований.
2. Во многих корпорациях функции прогнозирования и планирования изменений во внешней среде рассматриваются как важнейшие виды деятельности. Отделы планирования, как правило, создаются в тех случаях, когда неопределенность внешней среды находится на высоком уровне. Прогнозирование представляет собой попытку выявить тенденции (тренды) развития внешней среды и на их основе предсказать будущие ее условия и возможные события. Методы прогнозирования могут быть самыми разнообразными: от качественных экономических моделей бизнеса до анализа данных, публикуемых в средствах массовой информации.
3. Структура организации должна позволять ей эффективно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Исследования показывают, что свободная, гибкая структура позволяет компании, как более эффективно адаптироваться к внешним изменениям, так и проводить внутренние трансформации. Напротив, жесткая организационная структура наиболее адекватна внешней среде, для которой характерен низкий уровень неопределенности. Под органической структурой понимают свободно развивающуюся организацию, деятельность которой регламентируется ограниченным сводом правил и требований, в которой менеджмент стимулирует командную работу, а процесс принятия решений децентрализован. Организации такого типа наиболее эффективны в условиях турбулентной внешней среды.
Прямая противоположность такой организации – механическая структура, характеризующаяся жестким закреплением рабочих задач за каждым сотрудником, практически полным отсутствием командной работы и централизованным принятием решений. Данная структура наиболее адекватна стабильным внешним условиям. Проблема здесь состоит в том, что подобные условия - скорее исключение в современном мире экономики.
4. Под слиянием организаций понимают объединение в одну двух и более компаний. Совместное предприятие представляет собой стратегический альянс или программу, в которой участвуют две и более организации. Как правило, такие предприятия создаются для реализации сложных, связанных со значительными инвестициями проектов, или когда одна из компаний не имеет достаточного для ведения самостоятельных операций опыта.
ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ВНЕШНЮЮ СРЕДУ
Второй вариант стратегии организации в условиях неопределенности среды заключается в том, что компания стремится оказать воздействие на ее факторы. К широко распространенным способам воздействия на среду относятся:
реклама и связи с общественностью,
политическая деятельность,
членство в торговых ассоциациях.
1. Реклама является весьма эффективным методом управления спросом на продукцию компании. Компании расходуют гигантские суммы денежных средств, чтобы оказать влияние на предпочтения потребителей. Усиление конкуренции заставило обратиться к рекламе даже юридические фирмы, хотя еще несколько лет тому назад считалось, что организации юридического профиля не нуждаются в рекламе своих услуг. Реклама в настоящее время представляет собой один из самых эффективных методов влияния на потребителей и снижения неопределенности внешней среды в этом секторе.
Методы установления и поддержания связей с общественностью весьма схожи с рекламой, однако коренным образом различаются в направленности. Если реклама преследует цель в формировании общественного мнения о товарах, выпускаемых фирмой, то связи с общественностью направлены на формирование мнения о самой фирме, т. е. на разработку и поддержание ее имиджа. Связи с общественностью основываются как на прямой рекламе фирмы, так и на базе официальных заявлений и издания пресс-релизов.
2. Под политической деятельностью фирмы понимают попытки организации повлиять на законодательство и государственное регулирование. Здесь часто используются приемы лоббирования интересов определенных промышленных групп в правительственных учреждениях, что, в свою очередь, оказывает влияние на положение дел во всей отрасли или регионе, а также в смежных отраслях или регионах.
3. Многие организации, имеющие схожие интересы, объединяются с «себе подобными» в так называемые «торговые ассоциации», члены которых совместными усилиями предпринимают попытки оказать влияние на внешнюю среду, включая и законодательную.