1.3 Завдання і значення стратегічного маркетингу

Загальними завданнями стратегічного маркетингу є:

• систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів;

• уточнення місії підприємства і визначення маркетингових цілей;

• розробка концепцій ефективних товарів або послуг, що дозволяють підприємству обслуговувати обрані групи покупців краще, ніж конкуренти, і тим самим забезпечують підприємству стійку конкурентну перевагу;

• забезпечення збалансованої структури товарного портфеля підприємства;

• розробка конкурентних маркетингових стратегій;

• прийняття стратегічних рішень у розрізі елементів комплексу «маркетинг-мікс».

На рівні багатопродуктового підприємства стратегія маркетингу переважно спрямована на рішення таких завдань:

1. Досягнення збалансованої диверсифікованості. Це припускає вибір галузей бізнесу для диверсифікованості; діапазону широти диверсифікованості, іншими словами, чи буде це вузька диверсифікованість, заснована на декількох галузях, або, навпаки, більш широка в багатьох галузях; глибини диверсифікованості в межах кожної галузі.

2. Підвищення ефективності окремих ділових одиниць на основі використання ефекту диверсифікованості.

3. Використання синергізму діяльності зв'язаних ділових одиниць для підвищення їхньої конкурентоспроможності. Синергетичний ефект забезпечується в умовах, коли підприємство диверсифікується в галузі, зв'язані загальними технологіями, загальними каналами збуту, що обслуговують ті самі сегменти споживачів тощо. У цьому випадку підприємство забезпечує для своїх ділових одиниць додаткові конкурентні переваги.

4. Установлення пріоритетів, концентрація і перерозподіл інвестиційних ресурсів корпорації в найбільш привабливі і перспективні ділові одиниці.

Для окремого стратегічного господарського підрозділу (ділової одиниці) стратегія маркетингу спрямована на забезпечення більш високого рівня конкурентоспроможності в довгостроковій перспективі в межах цільового ринку.

Основні завдання стратегічного маркетингу на цьому рівні такі:

1. Пристосування маркетингової діяльності СХП до умов зовнішнього середовища, що змінюються.

2. Розробка і реалізація конкурентних переваг СХП.

Значення стратегічного маркетингу для підприємства полягає в тому, що він дозволяє:

• базувати свою діяльність на стратегічних можливостях, надійних і чітко визначених;

• розробити системи моніторингу середовища маркетингу й аналізу конкурентоспроможності;

• підвищити здатність адаптації до змін у середовищі;

• регулярно переглядати бізнес-портфель.

1.4 Маркетингові стратегії: сутність і елементи. Класифікація

маркетингових стратегій

Стратегія – це норма оптимальної поведінки, що забезпечує координацію й об'єднання цілей і ресурсів підприємства.

Стратегія маркетингу повинна в максимальному ступені враховувати: особливості ринку; привабливість галузі й умови конкуренції; використовувати сильні сторони діяльності підприємства; нейтралізувати слабкі сторони з метою мобілізації його конкурентних можливостей.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні і вихідні елементи.

Вхідні елементи – це ті фактори, аналіз яких передує розробці маркетингової стратегії, тобто мова йде про цілі підприємства і фактори маркетингового середовища підприємства.

Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо складових маркетингу-мікс, тобто комплексу компонентів маркетингу, що включає чотири складові – товар, ціну, збут і просування.

Класифікація маркетингових стратегій підприємств наведена в таблиці 1.1. Різновиди глобальних маркетингових стратегій представлені в таблиці 1.2.

Таблиця 1.1 - Класифікація маркетингових стратегій підприємств

Класифікаційна ознака	Види маркетингових стратегій
1	2
Залежно від рівня розробки (за значимістю)	глобальні маркетингові стратегії (конкурентні стратегії) функціональні маркетингові стратегії
Залежно від об'єкта	стратегії щодо товару стратегія диференціації стратегія низьких витрат стратегія вузької спеціалізації стратегії щодо ринку стратегія вертикальної інтеграції стратегії диверсифікованості
Залежно від загальноекономічного стану підприємства і його маркетингової спрямованості	Три базові маркетингові стратегії: стратегія виживання стратегія стабілізації стратегія росту: інтенсивного (органічного) росту інтеграційного росту стратегія диверсифікованості
Залежно від терміну реалізації	довгострокові середньострокові короткострокові
Залежно від тривалості життєвого циклу (за Герасимчуком)	стратегії «довгих хвиль» економічного розвитку держави стратегії життєвого циклу підприємства стратегії життєвого циклу основної номенклатури продукції підприємства
Залежно від стадії життєвого циклу товарів підприємства	За Куденко: стратегії на стадії впровадження товару на ринок стратегії на стадії росту стратегії на стадії насичення ринку стратегії на стадії спаду За Герасимчуком: стратегії на стадії росту стратегії санації (оздоровлення) стратегії перехідного періоду стратегії на стадії спаду
Залежно від стану ринкового попиту	стратегія конверсійного маркетингу стратегія креативного маркетингу стратегія стимулюючого маркетингу стратегія синхромаркетингу стратегія підтримуючого маркетингу стратегія ремаркетингу стратегія демаркетингу стратегія протидіючого маркетингу
Відповідно до конкурентних переваг (за М.Портером)	стратегія цінового лідерства стратегія диференціації стратегія фокусування
Залежно від конкурентного стану підприємства і його маркетингової спрямованості	стратегії ринкового лідерства стратегії челенджерів (претендентів на лідерство) стратегії послідовників стратегії тих, що окопалися в ринковій ніші (нішерів)

Продовження таблиці 1.1

1	2
Залежно від виду диференціації	стратегія товарної диференціації стратегія сервісної диференціації стратегія іміджевої диференціації стратегія кадрової диференціації
Залежно від частки на ринку	стратегія, що атакує (творча) або стратегія наступу стратегія оборони або стратегія утримання стратегія відступу
Залежно від співвідношення ринкової частки підприємства і темпу росту його ринку збуту (матриця BCG)	стратегія розвитку стратегія підтримки стратегія зняття вершків (збору врожаю) стратегія елімінації
Залежно від конкурентоспроможності СХП і привабливості його ринку збуту (матриця GE/McKinsey)	стратегія розвитку стратегія обмеженого розвитку стратегія “збору врожаю”
Залежно від елементів комплексу маркетингу (за функціональною ознакою)	товарна стратегія цінова стратегія збутова стратегія стратегія просування
Залежно від ступеня сегментації ринків збуту підприємства	стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу стратегія диференційованого маркетингу стратегія концентрованого маркетингу
Залежно від методу вибору цільового ринку	стратегія товарної спеціалізації стратегія сегментної спеціалізації стратегія односегментної концентрації стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації стратегія функціональної сегментації, або «сегментації по вигодах»; стратегія повного охоплення ринку
За напрямком розвитку	стратегія інтернаціоналізації стратегія диверсифікованості стратегія сегментації

Таблиця 1.2 - Різновиди глобальних маркетингових стратегій

Маркетингові стратегії росту
Маркетингові стратегії інтенсивного зростання	Маркетингові стратегії інтеграційного росту	Маркетингові стратегії диверсифікованості
Проникнення на ринок Розвиток ринку Розвиток товару	Горизонтальна інтеграція Вертикальна прогресивна (пряма) інтеграція Вертикальна регресивна (зворотна) інтеграція	Концентрична диверсифікованість Горизонтальна диверсифікованість Конгломератна диверсифікованість

Продовження таблиці 1.2

Маркетингові стратегії щодо продукту
Стратегії диференціації	Стратегії низьких витрат	Стратегії вузької спеціалізації
Забезпечення: вищої якості і специфічних споживчих властивостей; надійності товару при експлуатації; технічного лідерства фірми на ринку; збуту продукції в комплексі із супутніми товарами (послугами); «впізнанності» продукту на ринку	зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва; відмовлення від дорогих супутніх послуг; - економія за рахунок створення дешевих для виробництва моделей продукції; монополія на дешеву сировину; удосконалення технології і виробничого процесу	використання переваг продукту фірми на відносно вузькому сегменті ринку; базування на диференціації продукту або на низьких витратах.
Маркетингові стратегії щодо ринку
Стратегія вертикальної інтеграції	Стратегії диверсифікованості
Розширення збутової діяльності фірми шляхом: приєднання фірм-постачальників сировини, матеріалів і напівфабрикатів (регресивна інтеграція); об'єднання збутових фірм (прогресивна інтеграція)	Концентрична диверсифікованість (розширення асортименту товарів і послуг за рахунок створення товарів, технологічно близьких до існуючих Горизонтальна диверсифікованість (виробництво товарів-аналогів, а також нових товарів, що спрямовані на прихильних до фірми і її товарів споживачів) Конгломератна (багатогалузева) диверсифікованість (випуск нового товару, не зв'язаного з товарами, що випускалися раніш)