- •ДонНует Донецьк
- •Рецензенти:
- •Європейської кредитно-трансфертної системи (ects)
- •1.2 Ідентифікація навчальної дисципліни
- •1. Вопп 7 Стратегічний маркетинг.
- •2. Опис. Змістові модулі.
- •3. Рівень.
- •В) Бібліографія:
- •4. Навчальний модуль “Стратегічний маркетинг” вивчається за вибором внз.
- •7. Форми та методи навчання:
- •1.3 Тематичний план навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.4 Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.5 Зміст самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.6 Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» (денна форма навчання)
- •1.7 Засоби проведення контролю з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» засоби для проведення поточного і підсумкового контролю
- •Шкала оцінювання
- •Якісне визначення оцінки за шкалою ects
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •2 Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення тем за змістовими модулями навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •Тема 1 сутність, роль і завдання
- •1.1 Сутність і місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством і маркетингом
- •1.2 Порівняльна характеристика стратегічного і операційного маркетингу
- •1.3 Завдання і значення стратегічного маркетингу
- •1.4 Маркетингові стратегії: сутність і елементи. Класифікація
- •Тема 2 маркетингові стратегії сегментування
- •2.1 Види маркетингових стратегій залежно від ступеня
- •2.2 Значення сегментування ринку для стратегічного маркетингу
- •2.3 Сутність макросегментування ринку. Методика побудови сітки сегментування
- •2.4 Етапи мікросегментування ринку
- •2.5 Принципи і критерії ефективного сегментування ринку
- •2.6 Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
- •Тема 3 маркетингові стратегії диференціації
- •3.1 Різновиди маркетингових стратегій диференціації
- •3.2 Методика побудови позиційної схеми
- •3.3 Характеристика стратегій позиціонування
- •Розрізняють стратегії позиціонування за одним, двома і трьома ознаками.
- •3.4 Особливості стратегій диференціації і позиціонування
- •Тема 4 споживча цінність товару як ключовий
- •4.1 Визначення споживчої цінності товару на основі моделі Кано
- •2 Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість»
- •Тема 5 методологічний інструментарій
- •5.1 Вибір стратегії підприємства на основі матриці “Бостон Консалтинг груп” (бкг) "ріст/частка". Модифікована матриця бкг (матриця стратегічного середовища)
- •5.2 Використання результатів аналізу матриці General Electric “привабливість галузі/ позиція в конкуренції” (матриці McKensey) для розробки корпоративної стратегії
- •5.3 Матриця життєвого циклу Arthur d. Little (adl)
- •5.4 Оцінка стратегічного ядра фірми на основі матриці
- •5.5 Стратегічні альтернативи диверсифікованої компанії:
- •Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії
- •6.1 Модель конкурентних переваг м. Портера
- •6.2 Поле конкурентних стратегій за Юдановим
- •6.3 Цикл життя підприємства
- •6.4 Маркетингові стратегії росту підприємства: сутність і особливості
- •Тема 7 маркетингові товарні стратегії
- •7.1 Концепція мультиатрибутивності товару
- •7.2 Товарна політика підприємства в системі стратегічного маркетингу
- •7.3 Стратегії оптимізації товарного асортименту і
- •Для оптимізації товарного асортименту необхідно використовувати відповідні товарні стратегії (рисунок 7.2):
- •7.4 Інноваційні товарні стратегії підприємства
- •Тема 8 маркетингові цінові стратегії
- •8.1 Вибір типу цінової стратегії підприємства
- •8.2 Стратегія преміального ціноутворення
- •8.3 Стратегія цінового прориву
- •8.4 Нейтральна стратегія ціноутворення
- •Тема 9 маркетингові збутові стратегії
- •9.1 Вертикальні маркетингові системи, їх типи і основні форми
- •9.2 Збутові стратегії охоплення ринку
- •9.3 Комунікаційні стратегії у каналі збуту
- •Тема 10 маркетингові стратегії комунікацій
- •10.1 Стратегії просування продукції
- •10.2 Маркетингові рекламні стратегії
- •10.3 Маркетингові pr-стратегії
- •10.4 Стратегічні рішення зі стимулювання збуту і персонального продажу
- •Тема 11 формування, реалізація та оцінка
- •11.1 Сучасні риси стратегічного маркетингу
- •11.2 Стратегічні маркетингові моделі, їхня характеристика. Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій.
- •11.3 Організаційні аспекти процедури вибору маркетингової стратегії
- •11.4 Методологічна послідовність формування стратегії маркетингу
- •І. Основна література
- •Іі. Додаткова література
- •Ііі. Нормативні матеріали монмс України і ДонНует імені Михайла Туган-Барановського
11.2 Стратегічні маркетингові моделі, їхня характеристика. Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій.
Визначення підходів до формування конкурентних маркетингових стратегій передбачає визначення прихильності керівництва підприємств до раціоналістичного процесу стратегічного планування або до поведінкового.
Раціоналістичний підхід базується на плановому прийнятті рішень і зумовлює створення структури комплексної системи стратегічного маркетингового управління конкурентоспроможністю підприємств.
Поведінковий підхід використовує методи ідентифікації системних норм поведінки, що діють у підприємствах, на основі швидкої реакції на виникаючі проблеми.
Підприємствам доцільно використовувати комбінований підхід до формування конкурентних маркетингових стратегій, який дозволить повніше реалізувати концепцію стратегічного динамічного бачення.
За критерієм походження, логіці розвитку фірми і традицій її управління виділяють наступні моделі стратегій: планову модель, підприємницьку модель і модель, засновану на досвіді.
Планова модель відповідає стратегіям, що формуються в результаті обміркованого, цілком усвідомленого і контрольованого розумового процесу. У цьому випадку стратегія виступає результатом планування, причому результатом, стандартизованим за своїми характеристиками, що припускає централізований штат її виконавців. Безумовно, що в колективах з високим інтелектуальним потенціалом кадрів така модель найбільш природна і краща.
Модель підприємницького типу визначає стратегію, що формується в розумі лідера-підприємця на базі його персонального бачення ситуації, тенденцій її розвитку і т.п. Така стратегія часто виникає напівусвідомлено, але це не заважає згідно неї приймати конкретні рішення, розробляти детальні плани, здійснювати досить чіткі дії. Разом з тим недостатня усвідомленість виникнення і формування стратегії часто провокує її недорозуміння, обстановку недовіри, нервозності в колективі.
Модель навчання, заснована на досвіді, характеризує адаптивні (реактивні) стратегії. Подібні стратегії формуються поетапно, циклічно, при домінуючому впливі імпульсів ззовні, з боку навколишнього маркетингового середовища, одержуваних безпосередньо в ході ринкової активності. Стратегія як би “виліплюється” стратегом, що повинний бути досить чуйний до сигналів маркетингового середовища і гнучко змінювати обрану лінію поведінки. У такому випадку стратегія може формуватися як спонтанно, так і керовано, однак при цьому рівень контролю порівняно невисокий, утручання здійснюється лише під впливом необхідності, а прогнози ринкової кон'юнктури не розробляються.
У сучасній вітчизняній ситуації, коли правила і фактори на ринку, що формується, і його характерні риси часто змінюються, важко передбачувані і суперечливі, за такою моделлю стратегії змушене працює величезна більшість фірм.
У нашій країні поки домінують стратегії другого і третього типів, тобто або ті, що базуються на персональних можливостях і талантах лідера фірми, або сформовані переважно під впливом швидко мінливої ситуації. В обох варіантах планомірна розробка і реалізація стратегії або відсутня, або слабка, непрофесійна.
Залежно від ступеня усвідомленості цілей, завдань і необхідних результатів діяльності, а також знань щодо специфіки функціонування об’єктів управління можна відокремити декілька методів розробки конкурентних маркетингових стратегій (рисунок 11.1).
Метод розробки конкурентних маркетингових стратегій на основі інтуїції (І) – ситуація, коли наперед невідомо, що і як треба зробити, але є інтуїтивне відчуття необхідності змін; за таких умов суттєву роль відіграють досвід і знання керівників.
Метод розробки конкурентних маркетингових стратегій, оснований на здоровому глузді (ІІ) – ситуація, коли відомо, що робити, але невідомо як; застосовуються методи “проб і помилок”, “експерименту”, які потребують участі висококваліфікованих експертів.
Метод розробки конкурентних маркетингових стратегій шляхом компромісу (ІІІ) – в оцінці ситуації, визначенні напрямків розвитку підприємства немає спільної згоди, але в наявності є володіння науково-методичним та прикладним інструментарієм досягнення стратегічних конкурентних цілей; основну увагу необхідно приділяти досягненню згоди.
Конкурентні маркетингові стратегії, створені шляхом компромісу ІІІ |
Конкурентні маркетингові стратегії, розраховані та сплановані ІV |
І Конкурентні маркетингові стратегії, сформульовані на основі інтуїції |
ІІ Конкурентні маркетингові стратегії, що базуються на здоровому глузді |
Повні, визначені
Знання логіки підприємництва
в галузі, структури виробництва і реалізації товарів, логіко-причинних зв’язків
Неповні,
невизначені
Невизначеність
через
відсутність
згоди
Визначені,
базуються
на згоді
Стратегічні
конкурентні цілі, завдання,
бажані
результати розвитку підприємства
Рисунок 11.1 - Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій
Аналітичний метод розробки конкурентних маркетингових стратегій (ІV) – для оцінки ситуації, визначення цілей і засобів їхнього досягнення застосовується весь інструментарій стратегічного планування і контролю маркетингового управління конкурентоспроможністю, економіко-математичного моделювання, системного аналізу.