Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії

1. Модель конкурентних переваг М. Портера.

2. Поле конкурентних стратегій за Юдановим.

3. Цикл життя підприємства.

4. Маркетингові стратегії росту підприємства: сутність і особливості.

6.1 Модель конкурентних переваг м. Портера

Залежно від виду конкурентної переваги і ступеня охоплення ринку широке поширення одержала класифікація конкурентних стратегій, відома за ім’ям її автора - класифікація за М.Портером.

В основу своєї класифікації М. Портер поклав представлення про те, що конкурентні переваги, якими фірма володіє в порівнянні зі своїми суперниками, бувають двох основних видів. Вони обумовлені або більш низькими витратами, або диференціацією товарів.

Низькі витрати відбивають здатність фірми розробляти, випускати і продавати товар з меншими витратами, ніж конкуренти, і цим залучати споживача.

Диференціація ж дозволяє забезпечити покупця більшою цінністю у виді нової якості товару, його особливих споживчих властивостей або супутнього сервісу.

Інша важлива змінна величина, що впливає, згідно з думкою Портера, на характер конкурентної стратегії, - це сфера конкуренції, або широта ринкового сегмента, на яку орієнтується фірма. Сфера конкуренції важлива тому, що компанії можуть одержати конкурентну перевагу за рахунок масштабності поставлених цілей (наприклад, роблячи і продаючи продукцію по усьому світі). Але вони можуть вигравати і за рахунок вузького визначення мети, завоювавши найвищу репутацію у обраній групи споживачів (у ринковій ніші).

Вид конкурентної переваги і сфера, у якій воно досягається, використовуються вченим для виділення різних типових варіантів стратегії конкуренції. Для цього служить так називана матриця М. Портера (рисунок 6.1).

		КОНКУРЕНТНА ПЕРЕВАГА
		ЗНИЖЕННЯ ВИТРАТ	ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ ПРОДУКЦІЇ
СФЕРА КОНКУРЕНЦІЇ	ШИРОКА	«ЦІНОВЕ ЛІДЕРСТВО»	«ПРОДУКТОВЕ ЛІДЕРСТВО»
		«ЛІДЕРСТВО В НІШІ» (АБО ФОКУСУВАННЯ, АБО КОНЦЕНТРАЦІЯ)
	ВУЗЬКА
		НА ВИТРАТАХ	НА ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ

Рисунок 6.1 - Модель конкурентних переваг М. Портера

Класифікація М. Портера орієнтована на ті фірми, що найбільш часто задумуються про свою стратегію і намагаються свідомо і логічно її побудувати.

М. Портер виділяє три стратегії конкурентної переваги:

Цінове лідерство (перевага по витратах). За допомогою першого виду стратегії підприємство може мінімізувати питомі витрати і знижувати ціни, що дозволяє йому залучати споживачів, оперативно реагувати на ріст собівартості і т.п. (мінімальні витрати, низькі ціни). Цінове лідерство орієнтоване на ринок у цілому і враховує, насамперед, дії конкурентів. Основна увага приділяється зниженню витрат, упровадженню нових технологій, при цьому витрати на маркетинг можуть скорочуватися. Цінове лідерство ефективне в умовах зрілого ринку, коли на ньому нововведення виявляються слабко.

Продуктове лідерство (диференціація) націлює підприємство на великий ринок товару, що цікавить багатьох споживачів, але не наявний у конкурентів (унікальний товар, ціна не грає ролі). Продуктове лідерство (диференціація) орієнтовано на ринок у цілому і враховує, насамперед, поведінку споживачів. Основна увага приділяється удосконаленню товару, сервісному обслуговуванню, стимулюванню продажів, створенню іміджу тощо. Продуктове лідерство найбільш ефективне в умовах ненасиченого ринку, слабкої конкуренції, активних нововведень на ринку.

Використовуючи “лідерство в ніші”, або стратегію концентрації фірма встановлює сегмент ринку через низькі ціни або унікальну пропозицію. Таким чином, відповідно до моделі Портера фірма може дістати великий прибуток, зосереджуючи на якій-небудь одній конкурентній “ніші”. Лідерство в “ніші” (концентрація) орієнтовано на закріплення цінового або нецінового лідерства в такому сегменті ринку, що не залучає особливої уваги більш сильних конкурентів. Таке лідерство найчастіше застосовується в сфері малого бізнесу.