- •ДонНует Донецьк
- •Рецензенти:
- •Європейської кредитно-трансфертної системи (ects)
- •1.2 Ідентифікація навчальної дисципліни
- •1. Вопп 7 Стратегічний маркетинг.
- •2. Опис. Змістові модулі.
- •3. Рівень.
- •В) Бібліографія:
- •4. Навчальний модуль “Стратегічний маркетинг” вивчається за вибором внз.
- •7. Форми та методи навчання:
- •1.3 Тематичний план навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.4 Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.5 Зміст самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.6 Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» (денна форма навчання)
- •1.7 Засоби проведення контролю з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» засоби для проведення поточного і підсумкового контролю
- •Шкала оцінювання
- •Якісне визначення оцінки за шкалою ects
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •2 Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення тем за змістовими модулями навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •Тема 1 сутність, роль і завдання
- •1.1 Сутність і місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством і маркетингом
- •1.2 Порівняльна характеристика стратегічного і операційного маркетингу
- •1.3 Завдання і значення стратегічного маркетингу
- •1.4 Маркетингові стратегії: сутність і елементи. Класифікація
- •Тема 2 маркетингові стратегії сегментування
- •2.1 Види маркетингових стратегій залежно від ступеня
- •2.2 Значення сегментування ринку для стратегічного маркетингу
- •2.3 Сутність макросегментування ринку. Методика побудови сітки сегментування
- •2.4 Етапи мікросегментування ринку
- •2.5 Принципи і критерії ефективного сегментування ринку
- •2.6 Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
- •Тема 3 маркетингові стратегії диференціації
- •3.1 Різновиди маркетингових стратегій диференціації
- •3.2 Методика побудови позиційної схеми
- •3.3 Характеристика стратегій позиціонування
- •Розрізняють стратегії позиціонування за одним, двома і трьома ознаками.
- •3.4 Особливості стратегій диференціації і позиціонування
- •Тема 4 споживча цінність товару як ключовий
- •4.1 Визначення споживчої цінності товару на основі моделі Кано
- •2 Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість»
- •Тема 5 методологічний інструментарій
- •5.1 Вибір стратегії підприємства на основі матриці “Бостон Консалтинг груп” (бкг) "ріст/частка". Модифікована матриця бкг (матриця стратегічного середовища)
- •5.2 Використання результатів аналізу матриці General Electric “привабливість галузі/ позиція в конкуренції” (матриці McKensey) для розробки корпоративної стратегії
- •5.3 Матриця життєвого циклу Arthur d. Little (adl)
- •5.4 Оцінка стратегічного ядра фірми на основі матриці
- •5.5 Стратегічні альтернативи диверсифікованої компанії:
- •Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії
- •6.1 Модель конкурентних переваг м. Портера
- •6.2 Поле конкурентних стратегій за Юдановим
- •6.3 Цикл життя підприємства
- •6.4 Маркетингові стратегії росту підприємства: сутність і особливості
- •Тема 7 маркетингові товарні стратегії
- •7.1 Концепція мультиатрибутивності товару
- •7.2 Товарна політика підприємства в системі стратегічного маркетингу
- •7.3 Стратегії оптимізації товарного асортименту і
- •Для оптимізації товарного асортименту необхідно використовувати відповідні товарні стратегії (рисунок 7.2):
- •7.4 Інноваційні товарні стратегії підприємства
- •Тема 8 маркетингові цінові стратегії
- •8.1 Вибір типу цінової стратегії підприємства
- •8.2 Стратегія преміального ціноутворення
- •8.3 Стратегія цінового прориву
- •8.4 Нейтральна стратегія ціноутворення
- •Тема 9 маркетингові збутові стратегії
- •9.1 Вертикальні маркетингові системи, їх типи і основні форми
- •9.2 Збутові стратегії охоплення ринку
- •9.3 Комунікаційні стратегії у каналі збуту
- •Тема 10 маркетингові стратегії комунікацій
- •10.1 Стратегії просування продукції
- •10.2 Маркетингові рекламні стратегії
- •10.3 Маркетингові pr-стратегії
- •10.4 Стратегічні рішення зі стимулювання збуту і персонального продажу
- •Тема 11 формування, реалізація та оцінка
- •11.1 Сучасні риси стратегічного маркетингу
- •11.2 Стратегічні маркетингові моделі, їхня характеристика. Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій.
- •11.3 Організаційні аспекти процедури вибору маркетингової стратегії
- •11.4 Методологічна послідовність формування стратегії маркетингу
- •І. Основна література
- •Іі. Додаткова література
- •Ііі. Нормативні матеріали монмс України і ДонНует імені Михайла Туган-Барановського
Тема 4 споживча цінність товару як ключовий
ФАКТОР СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ
Визначення споживчої цінності товару на основі моделі Кано.
Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість».
4.1 Визначення споживчої цінності товару на основі моделі Кано
Визначення споживчої цінності товарів для фізичних осіб представляє досить важке завдання. Але оскільки його рішення має дуже важливе значення для безлічі підприємств, то постійно створюються методики, що дозволяють вимірити навіть те, що спочатку здається невимірним. Одне з найбільш елегантних рішень проблеми одержало за ім’ям свого творця назву модель Кано.
Нориаки Кано помітив, що люди по-різному реагують на різні якості товару, виділивши три основних типи реакцій, і графічно зобразив їх (рисунок 4.1).
Покупець задоволений
Сюрпризні Кількісні
Вимога
не виконана
Вимога
виконана
Обов'язкові
Покупець не задоволений
Рисунок 4.1 - Модель Кано
Перші характеристики товарів, названі "обов'язковими", вважаються людьми такими, що саме собою розуміються: якщо вони є, то захвату це ні в кого не викликає, але якщо їх немає, те збурюванню і невдоволенню немає границь. Іншими словами, виконання вимог покупців у відношенні обов'язкових характеристик майже не сприяє збільшенню споживчої цінності товару, а їхнє невиконання - різке знижує її.
Друга група характеристик названа "кількісною". У цьому випадку задоволеність споживача (тобто усвідомлена споживча цінність) росте в міру кількісного поліпшення відповідного показника.
Третя група характеристик одержала найменування "сюрпризних". Відсутність відповідних властивостей у товару не відлякує клієнта - він просто їх не очікує, відповідно різко зростає споживча цінність товару.
Виявилося можливим практично класифікувати різні типи характеристик для кожного товару. Для цього була розроблена особлива техніка опитування споживачів, при якій кожне питання задається двічі: один раз у позитивній і один раз у негативній формі.
Так, щоб з'ясувати значення фарбування зубної пасти для клієнтів, їх спочатку попросять: "Оціните будь ласка за 5-бальною шкалою (від 1 - "зовсім байдужий" до 5 - "дуже подобається") те, що наша фірма вирішила зробила свою нову пасту триколірною". А потім запропонують відповісти на те ж питання, поставлене у негативній формі: "Як Ви поставитеся до того, що наша нова паста буде як і раніше одноколірною (від 1 - "зовсім байдужий", до 5 - "буду дуже незадоволений")". Звівши потім разом відповіді на обидва питання, можна установити тип даної характеристики товару (таблиця 4.1).
Таблиця 4.1 - Характеристики товару в моделі Кано
Тип характеристики |
Відповідь на позитивне питання |
Відповідь на негативне питання |
ОБОВ'ЯЗКОВА |
Байдужість |
Різке невдоволення |
КІЛЬКІСНА |
Задоволення |
Незадоволення |
СЮРПРИЗНА |
Сильне задоволення |
Байдужість |
МАЛОВАЖНА |
Байдужість |
Байдужість |
ПРОБЛЕМНА |
Задоволення |
Задоволення |
Незадоволення |
Незадоволення |
У приведеній таблиці крім вже описаних показані ще два можливих сполучення відповідей споживачів:
Байдужість як до присутності, так і до відсутності визначених властивостей у товару. Це вірна ознака другорядності, маловажності відповідної характеристики - клієнтові зовсім усе рівно, є вона або її немає.
Присутність і відсутність визначеної властивості однаково викликають задоволення або незадоволення покупців. Такий проблемний тип відповідей виникає, коли опитувана група клієнтів неоднорідна (легкість праски цінує той, хто їздить з нею у відрядження, а вагу - хто користується нею в стаціонарних умовах).
За допомогою моделі Кано виробник може оцінити вплив своїх дій на споживчу цінність, може відразу з'ясувати, які властивості товару він повинний неодмінно забезпечити (обов'язкові характеристики); які якості можуть служити "ізюминкою", що залучає клієнта до новинки (сюрпризні характеристики); які показники треба точно дозувати, зіставляючи витрати на їхнє досягнення й обумовлений поліпшенням відповідних якостей ріст числа покупців (кількісні характеристики). Нарешті, він може з подивом знайти, що деякі якості товару нікого не хвилюють (маловажні характеристики) і, отже, він даремно на них витрачає гроші. І прийти до висновку, що замість одного товару треба виготовляти два різних, причому з протилежними якостями (наприклад, легкі праски для мандрівників і важкі для домосідів - проблемні характеристики).
4.