- •ДонНует Донецьк
- •Рецензенти:
- •Європейської кредитно-трансфертної системи (ects)
- •1.2 Ідентифікація навчальної дисципліни
- •1. Вопп 7 Стратегічний маркетинг.
- •2. Опис. Змістові модулі.
- •3. Рівень.
- •В) Бібліографія:
- •4. Навчальний модуль “Стратегічний маркетинг” вивчається за вибором внз.
- •7. Форми та методи навчання:
- •1.3 Тематичний план навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.4 Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.5 Зміст самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.6 Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» (денна форма навчання)
- •1.7 Засоби проведення контролю з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» засоби для проведення поточного і підсумкового контролю
- •Шкала оцінювання
- •Якісне визначення оцінки за шкалою ects
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •2 Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення тем за змістовими модулями навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •Тема 1 сутність, роль і завдання
- •1.1 Сутність і місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством і маркетингом
- •1.2 Порівняльна характеристика стратегічного і операційного маркетингу
- •1.3 Завдання і значення стратегічного маркетингу
- •1.4 Маркетингові стратегії: сутність і елементи. Класифікація
- •Тема 2 маркетингові стратегії сегментування
- •2.1 Види маркетингових стратегій залежно від ступеня
- •2.2 Значення сегментування ринку для стратегічного маркетингу
- •2.3 Сутність макросегментування ринку. Методика побудови сітки сегментування
- •2.4 Етапи мікросегментування ринку
- •2.5 Принципи і критерії ефективного сегментування ринку
- •2.6 Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
- •Тема 3 маркетингові стратегії диференціації
- •3.1 Різновиди маркетингових стратегій диференціації
- •3.2 Методика побудови позиційної схеми
- •3.3 Характеристика стратегій позиціонування
- •Розрізняють стратегії позиціонування за одним, двома і трьома ознаками.
- •3.4 Особливості стратегій диференціації і позиціонування
- •Тема 4 споживча цінність товару як ключовий
- •4.1 Визначення споживчої цінності товару на основі моделі Кано
- •2 Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість»
- •Тема 5 методологічний інструментарій
- •5.1 Вибір стратегії підприємства на основі матриці “Бостон Консалтинг груп” (бкг) "ріст/частка". Модифікована матриця бкг (матриця стратегічного середовища)
- •5.2 Використання результатів аналізу матриці General Electric “привабливість галузі/ позиція в конкуренції” (матриці McKensey) для розробки корпоративної стратегії
- •5.3 Матриця життєвого циклу Arthur d. Little (adl)
- •5.4 Оцінка стратегічного ядра фірми на основі матриці
- •5.5 Стратегічні альтернативи диверсифікованої компанії:
- •Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії
- •6.1 Модель конкурентних переваг м. Портера
- •6.2 Поле конкурентних стратегій за Юдановим
- •6.3 Цикл життя підприємства
- •6.4 Маркетингові стратегії росту підприємства: сутність і особливості
- •Тема 7 маркетингові товарні стратегії
- •7.1 Концепція мультиатрибутивності товару
- •7.2 Товарна політика підприємства в системі стратегічного маркетингу
- •7.3 Стратегії оптимізації товарного асортименту і
- •Для оптимізації товарного асортименту необхідно використовувати відповідні товарні стратегії (рисунок 7.2):
- •7.4 Інноваційні товарні стратегії підприємства
- •Тема 8 маркетингові цінові стратегії
- •8.1 Вибір типу цінової стратегії підприємства
- •8.2 Стратегія преміального ціноутворення
- •8.3 Стратегія цінового прориву
- •8.4 Нейтральна стратегія ціноутворення
- •Тема 9 маркетингові збутові стратегії
- •9.1 Вертикальні маркетингові системи, їх типи і основні форми
- •9.2 Збутові стратегії охоплення ринку
- •9.3 Комунікаційні стратегії у каналі збуту
- •Тема 10 маркетингові стратегії комунікацій
- •10.1 Стратегії просування продукції
- •10.2 Маркетингові рекламні стратегії
- •10.3 Маркетингові pr-стратегії
- •10.4 Стратегічні рішення зі стимулювання збуту і персонального продажу
- •Тема 11 формування, реалізація та оцінка
- •11.1 Сучасні риси стратегічного маркетингу
- •11.2 Стратегічні маркетингові моделі, їхня характеристика. Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій.
- •11.3 Організаційні аспекти процедури вибору маркетингової стратегії
- •11.4 Методологічна послідовність формування стратегії маркетингу
- •І. Основна література
- •Іі. Додаткова література
- •Ііі. Нормативні матеріали монмс України і ДонНует імені Михайла Туган-Барановського
9.2 Збутові стратегії охоплення ринку
При виборі непрямого каналу збуту виникає питання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити рівень охоплення ринку, що необхідний для рішення завдання проникнення на ринок. У теорії маркетингу відомі наступні стратегії охоплення ринку:
інтенсивна;
виборча;
ексклюзивна
Вибір стратегії для визначеного товару залежить від властивостей самого товару, від цілей, переслідуваних фірмою, і від конкурентної ситуації.
Основою збутової стратегії охоплення ринку є типологія споживчих товарів. На споживчих ринках вибір між стратегіями охоплення ринку значною мірою визначається стійкими навичками покупців відповідно до типу товару. Звичайно проводять розмежування між товарами повсякденного попиту, товарами попереднього вибору, товарами особливого попиту і товарами пасивного попиту.
• Товари повсякденного попиту - це споживчі товари, що здобуваються часто, малими порціями і з мінімумом зусиль при покупці. Поведінка в момент покупки звична. У цій товарній категорії можна виділити три групи: предмети першої необхідності, товари імпульсної покупки і товари для екстрених випадків.
— Предмети першої необхідності - це товари, що часто купуються (продукти харчування, синтетичні миючі засоби). Рішення про покупку повинне бути вирішено, наприклад, завдяки повторюваній рекламі.
— Товари імпульсної покупки - купуються без роздуму (жувальна гумка, чіпси, ласощі). Такі товари повинні матися у всіх легкодоступних місцях (у касових апаратів, у торговельних автоматах). Для них важливі привабливе упакування і викладення.
— Товари для екстрених випадків - здобуваються, коли в них зненацька відчувається необхідність (медикаменти). У відношенні цих товарів у фірми немає можливості вибору стратегії. Вони вимагають максимального охоплення ринку, тому що якщо покупець не знайде товар у потрібний момент і в потрібному місці, він напевно купить іншу марку і можливість продажу буде загублена.
• Товари попереднього вибору - це товари середнього рівня сприйманого ризику. Споживач порівнює знайомі йому марки за різними критеріями, наприклад, за ступенем адаптованості до його завдання, стилю, ціні, якості. У відношенні товарів такого типу споживач готовий затратити свій час на оцінку різних пропозицій, що маються на ринку. Це відноситься до меблів, одягу, аудіо- і відеоапаратури, тобто до дорогих товарів з низькою частотою покупки. Для таких товарів велике охоплення ринку необов'язкове і, з урахуванням ролі продавця, переважніше виборчий збут.
• Товари особливого попиту – це товари з унікальними властивостями, і щоб знайти і придбати їх, споживач готовий витратити масу зусиль. Сюди відносяться, насамперед, спеціальні марки товарів класу люкс: деякі моделі автомобілів, кращі сорти взуття, екзотичні страви, вироби високої моди. Стосовно до таких товарів покупець не прибігає до порівняння марок. Точно знаючи, чого він хоче, він активно шукає торговельну точку, де пропонується бажана марка. Головну роль тут грає прихильність покупця одній або декільком помітним властивостям товару або марки. Виготовлювач подібного товару може обмежитися виборчим або ексклюзивним збутом. Необов'язкова навіть висока приступність торговельних точок за умови, що покупці знають, де вони розташовані.
• Товари пасивного попиту – це товари, про які споживач не знає або знає, не маючи спонтанного бажання купити них (складні регулятори температури або чистоти повітря, страхові поліси, енциклопедії і т.п.) Продаж цих товарів вимагає великих зусиль. Тут необхідні або допомога посередників у рамках виборчого збуту, або пряма маркетингова система.
При виборі стратегії охоплення ринку враховуються й інші фактори. У загальному випадку виборчі й ексклюзивні збутові системи вимагають більшого співробітництва з боку торговців, скорочення збутових витрат виробника і більш повного контролю над операціями продажу. Фірмі необхідно зберігати рівновагу між перевагами і недоліками кожного варіанта системи збуту.
Розглянемо, у чому полягають особливості різних збутових стратегій.
При інтенсивному збуті фірма шукає максимально можливе число торговельних точок і складів, щоб забезпечити максимальне охоплення ринку і великий обсяг продажів. Ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів і нетрудомістких послуг.
Перевага інтенсивного (активного) збуту - найбільша приступність товару і висока частка ринку, завдяки широкій демонстрації товару.
Недоліки інтенсивного збуту, якими не варто зневажати:
обсяги продажів через різні канали далеко не однакові, хоч витрати на контакт із будь-яким посередником ті самі; таким чином, зростання збутових витрат може знизити рентабельність системи в цілому;
коли товар розподіляється через велике число різноманітних торговельних точок, фірма ризикує втратити контроль над маркетинговою стратегією: установленням знижок, якістю обслуговування, організацією співробітництва дистриб’юторів;
з цієї причини інтенсивний збут часто несумісний з підтримкою іміджу марки і з точним позиціонуванням на ринку.
Названі труднощі спонукують фірми зміщатися убік більш виборчих систем збуту після того, як цілі ознайомлення споживачів з маркою будуть досягнуті.
У виборчій системі збуту виготовлювач використовує не всіх посередників, яких він міг би залучити. Така збутова стратегія краща для товарів попереднього вибору, коли покупець робить порівняння цін і властивостей товарів. До виборчого збуту може також привести відмовлення великої групи торговців уключити товар у свій асортимент.
У випадку усвідомленого прагнення до вибірковості виготовлювач повинний вибрати своїх посередників. Звичайно застосовується кілька критеріїв:
розмір торговельної фірми, оцінюваний обсягом продажів, - найпоширеніший критерій;
якість послуг - посередникам платять за виконання визначених функцій, що одними з них виконуються більш афективно, ніж іншими;
технічна компетентність і оснащеність збутовика - особливо важливий критерій для складних товарів, коли важливу роль грає післяпродажне обслуговування.
Вибираючи виборчу систему збуту, виготовлювач свідомо обмежує приступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників більш ефективного співробітництва. Це співробітництво може приймати різні форми:
участь у витратах на рекламу і просування товару;
допуск у збутову мережу нових товарів або товарів, що важко продати;
підтримка значних товарних запасів;
інформування виготовлювача;
надання споживачам додаткових послуг.
Головна небезпека виборчої системи - нездатність досягти потрібного рівня охоплення ринку. Виробник повинний стежити за тим, щоб кінцевий користувач міг легко знайти продавців, інакше низька приступність приведе до великих утрат потенційних продажів. Іноді визначена вибірковість збуту є змушеною:
роздрібний торговець не прийме новий товар, який ще не користується успіхом, якщо йому не будуть дані гарантії вибірковості, або навіть ексклюзивності;
якщо асортимент, переданий дистриб’ютору, широкий у зв'язку з тим, що споживач повинний мати багатий вибір, то без надання вибірковості очікуваний виторг може бути занадто малим для мотивації посередника;
якщо потрібне довге навчання дистриб’юторів післяпродажному обслуговуванню, вибірковість необхідна для обмеження витрат.
Віддаючи перевагу виборчій системі збуту, фірма повинна розуміти, що це рішення приводить до вибору короткого непрямого каналу і самостійного виконання функцій оптовика. Малоймовірно, щоб оптовики добровільно пішли на обмеження своєї діяльності в угоду стратегічним інтересам виробника.
Ексклюзивна збутова система - це крайній випадок виборчого збуту. Тільки один торговець одержує право продавати дану марку на визначеній території. Звичайно він зобов'язується не продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії.
Стратегія ексклюзивного охоплення корисна, коли виготовлювач хоче диференціювати свій товар, проводячи політику високої якості, престижності або доброго обслуговування. Тісна взаємодія між виготовлювачем і торговцем полегшує здійснення цієї політики. Переваги і недоліки цієї системи ті ж, що і при виборчому збуті, але більш різко виражені.
Особливою формою ексклюзивного збуту є франшиза.
Франшиза - це вертикальна договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів і послуг. Вона передбачає довгострокові договірні відносини, згідно яких одна фірма, називана франшизером, надає іншій фірмі право на ведення визначеного бізнесу на обмеженій території при дотриманні встановлених правил і під визначеною маркою. Покупець франшизи (франчайзі) сплачує франшизеру деяку початкову суму плюс відрахування від продажів, одержуючи замість право на використання комерційної марки плюс постійну підтримку і передачу досвіду.