- •ДонНует Донецьк
- •Рецензенти:
- •Європейської кредитно-трансфертної системи (ects)
- •1.2 Ідентифікація навчальної дисципліни
- •1. Вопп 7 Стратегічний маркетинг.
- •2. Опис. Змістові модулі.
- •3. Рівень.
- •В) Бібліографія:
- •4. Навчальний модуль “Стратегічний маркетинг” вивчається за вибором внз.
- •7. Форми та методи навчання:
- •1.3 Тематичний план навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.4 Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.5 Зміст самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.6 Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» (денна форма навчання)
- •1.7 Засоби проведення контролю з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» засоби для проведення поточного і підсумкового контролю
- •Шкала оцінювання
- •Якісне визначення оцінки за шкалою ects
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •2 Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення тем за змістовими модулями навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •Тема 1 сутність, роль і завдання
- •1.1 Сутність і місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством і маркетингом
- •1.2 Порівняльна характеристика стратегічного і операційного маркетингу
- •1.3 Завдання і значення стратегічного маркетингу
- •1.4 Маркетингові стратегії: сутність і елементи. Класифікація
- •Тема 2 маркетингові стратегії сегментування
- •2.1 Види маркетингових стратегій залежно від ступеня
- •2.2 Значення сегментування ринку для стратегічного маркетингу
- •2.3 Сутність макросегментування ринку. Методика побудови сітки сегментування
- •2.4 Етапи мікросегментування ринку
- •2.5 Принципи і критерії ефективного сегментування ринку
- •2.6 Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
- •Тема 3 маркетингові стратегії диференціації
- •3.1 Різновиди маркетингових стратегій диференціації
- •3.2 Методика побудови позиційної схеми
- •3.3 Характеристика стратегій позиціонування
- •Розрізняють стратегії позиціонування за одним, двома і трьома ознаками.
- •3.4 Особливості стратегій диференціації і позиціонування
- •Тема 4 споживча цінність товару як ключовий
- •4.1 Визначення споживчої цінності товару на основі моделі Кано
- •2 Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість»
- •Тема 5 методологічний інструментарій
- •5.1 Вибір стратегії підприємства на основі матриці “Бостон Консалтинг груп” (бкг) "ріст/частка". Модифікована матриця бкг (матриця стратегічного середовища)
- •5.2 Використання результатів аналізу матриці General Electric “привабливість галузі/ позиція в конкуренції” (матриці McKensey) для розробки корпоративної стратегії
- •5.3 Матриця життєвого циклу Arthur d. Little (adl)
- •5.4 Оцінка стратегічного ядра фірми на основі матриці
- •5.5 Стратегічні альтернативи диверсифікованої компанії:
- •Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії
- •6.1 Модель конкурентних переваг м. Портера
- •6.2 Поле конкурентних стратегій за Юдановим
- •6.3 Цикл життя підприємства
- •6.4 Маркетингові стратегії росту підприємства: сутність і особливості
- •Тема 7 маркетингові товарні стратегії
- •7.1 Концепція мультиатрибутивності товару
- •7.2 Товарна політика підприємства в системі стратегічного маркетингу
- •7.3 Стратегії оптимізації товарного асортименту і
- •Для оптимізації товарного асортименту необхідно використовувати відповідні товарні стратегії (рисунок 7.2):
- •7.4 Інноваційні товарні стратегії підприємства
- •Тема 8 маркетингові цінові стратегії
- •8.1 Вибір типу цінової стратегії підприємства
- •8.2 Стратегія преміального ціноутворення
- •8.3 Стратегія цінового прориву
- •8.4 Нейтральна стратегія ціноутворення
- •Тема 9 маркетингові збутові стратегії
- •9.1 Вертикальні маркетингові системи, їх типи і основні форми
- •9.2 Збутові стратегії охоплення ринку
- •9.3 Комунікаційні стратегії у каналі збуту
- •Тема 10 маркетингові стратегії комунікацій
- •10.1 Стратегії просування продукції
- •10.2 Маркетингові рекламні стратегії
- •10.3 Маркетингові pr-стратегії
- •10.4 Стратегічні рішення зі стимулювання збуту і персонального продажу
- •Тема 11 формування, реалізація та оцінка
- •11.1 Сучасні риси стратегічного маркетингу
- •11.2 Стратегічні маркетингові моделі, їхня характеристика. Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій.
- •11.3 Організаційні аспекти процедури вибору маркетингової стратегії
- •11.4 Методологічна послідовність формування стратегії маркетингу
- •І. Основна література
- •Іі. Додаткова література
- •Ііі. Нормативні матеріали монмс України і ДонНует імені Михайла Туган-Барановського
Тема 7 маркетингові товарні стратегії
Концепція мультиатрибутивності товару.
Товарна політика підприємства у системі стратегічного маркетингу.
Стратегії оптимізації товарного асортименту і збалансованості товарного портфеля підприємства.
Інноваційні товарні стратегії підприємства.
7.1 Концепція мультиатрибутивності товару
Для стратегічного маркетингу важливо розмежовування понять родового товару, відчутного товару, товару з підкріпленням і потенційного товару:
родовий товар - це ядерна послуга, яку забезпечує товар;
відчутний товар – це товар у реальному виконанні;
товар з підкріпленням - усе, що, як правило, супроводжує родовий товар (терміни постачання, сервіс, образ), це додаткові послуги, запропоновані компанією, і те, що забезпечує товарові відмітні властивості в порівнянні з конкурентами;
потенційний товар - усе, що потенційно досяжно для залучення й утримання клієнтури.
Для стратегічного маркетингу надзвичайно важливим є поняття товару, розглянутого як сукупність, або набір атрибутів. Базові ідеї моделі мультиатрибутивного товару являють собою теоретичні основи і для сегментування ринку, і для позиціонування, і для розробки відповідної товарної політики.
Основною ідеєю маркетингу є переконання, що покупець здійснює пошук не товару, а рішення проблеми, що може забезпечити товар.
Поняття “товар-рішення” з практичної точки зору припускає в процесі сегментування ринку враховувати наступні положення (посилки):
Посилка 1: Вибір споживача спрямований не на товар, а на послугу, що він очікує від його використання. Зрозуміло, що автомобіль купують не заради нього самого, але заради тієї послуги, або функції, що він забезпечує, а саме автономного індивідуального перевезення.
Посилка 2: Різні товари можуть задовольняти ту саму потребу. Для задоволення визначеної потреби або здійснення визначеної функції в покупця звичайно існує можливість вибору серед різних товарів. Наприклад, якщо необхідною базовою функцією є обробка внутрішніх приміщень, то існують принаймні чотири альтернативи: шпалера, фарба, настінна тканина, дерев'яні панелі.
Посилка 3: Кожен товар являє собою сукупність атрибутів, або властивостей. Незважаючи на те, товар це або послуга, у кожного блага існує базова функціональна цінність або корисність - ядерна послуга, до якої можна додавати додаткові послуги, що створюють вторинну корисність самої різної природи. Подібні властивості можуть включати образ марки, післяпродажне обслуговування і т.п., тобто те, що сприяє поліпшенню або підкріпленню ядерної послуги. Наприклад, основною функцією зубної пасти є задоволення потреби в гігієні порожнини рота, але вона може також обумовити і додаткову корисність, таку як запобігання карієсу, приємний смак і тощо. Аналогічно конкретна модель автомобіля може забезпечувати гнучкість у використанні, щоб машина служила як професійним цілям, так і для розваги.
Посилка 4: Той самий товар може задовольняти різні потреби. Оскільки товар має багато різних властивостей, за допомогою того самого товару можна задовольнити різні потреби визначених груп покупців і реалізувати в такий спосіб різні базові функції. Той самий мікрокомп'ютер може задовольняти цілу гаму потреб багатьох груп покупців: наукові обчислення, редагування тексту, відеоігри або управління фірмою в малому бізнесі. Кожній групі споживачів відповідає різна базова функція. Таким чином, ми маємо стільки ж різних товарних ринків або сегментів, скільки і функцій.
Таким чином, в основі вибору стратегії цільового ринку лежить концепція товару як сукупності атрибутів.