- •ДонНует Донецьк
- •Рецензенти:
- •Європейської кредитно-трансфертної системи (ects)
- •1.2 Ідентифікація навчальної дисципліни
- •1. Вопп 7 Стратегічний маркетинг.
- •2. Опис. Змістові модулі.
- •3. Рівень.
- •В) Бібліографія:
- •4. Навчальний модуль “Стратегічний маркетинг” вивчається за вибором внз.
- •7. Форми та методи навчання:
- •1.3 Тематичний план навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.4 Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.5 Зміст самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.6 Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» (денна форма навчання)
- •1.7 Засоби проведення контролю з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» засоби для проведення поточного і підсумкового контролю
- •Шкала оцінювання
- •Якісне визначення оцінки за шкалою ects
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •2 Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення тем за змістовими модулями навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •Тема 1 сутність, роль і завдання
- •1.1 Сутність і місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством і маркетингом
- •1.2 Порівняльна характеристика стратегічного і операційного маркетингу
- •1.3 Завдання і значення стратегічного маркетингу
- •1.4 Маркетингові стратегії: сутність і елементи. Класифікація
- •Тема 2 маркетингові стратегії сегментування
- •2.1 Види маркетингових стратегій залежно від ступеня
- •2.2 Значення сегментування ринку для стратегічного маркетингу
- •2.3 Сутність макросегментування ринку. Методика побудови сітки сегментування
- •2.4 Етапи мікросегментування ринку
- •2.5 Принципи і критерії ефективного сегментування ринку
- •2.6 Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
- •Тема 3 маркетингові стратегії диференціації
- •3.1 Різновиди маркетингових стратегій диференціації
- •3.2 Методика побудови позиційної схеми
- •3.3 Характеристика стратегій позиціонування
- •Розрізняють стратегії позиціонування за одним, двома і трьома ознаками.
- •3.4 Особливості стратегій диференціації і позиціонування
- •Тема 4 споживча цінність товару як ключовий
- •4.1 Визначення споживчої цінності товару на основі моделі Кано
- •2 Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість»
- •Тема 5 методологічний інструментарій
- •5.1 Вибір стратегії підприємства на основі матриці “Бостон Консалтинг груп” (бкг) "ріст/частка". Модифікована матриця бкг (матриця стратегічного середовища)
- •5.2 Використання результатів аналізу матриці General Electric “привабливість галузі/ позиція в конкуренції” (матриці McKensey) для розробки корпоративної стратегії
- •5.3 Матриця життєвого циклу Arthur d. Little (adl)
- •5.4 Оцінка стратегічного ядра фірми на основі матриці
- •5.5 Стратегічні альтернативи диверсифікованої компанії:
- •Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії
- •6.1 Модель конкурентних переваг м. Портера
- •6.2 Поле конкурентних стратегій за Юдановим
- •6.3 Цикл життя підприємства
- •6.4 Маркетингові стратегії росту підприємства: сутність і особливості
- •Тема 7 маркетингові товарні стратегії
- •7.1 Концепція мультиатрибутивності товару
- •7.2 Товарна політика підприємства в системі стратегічного маркетингу
- •7.3 Стратегії оптимізації товарного асортименту і
- •Для оптимізації товарного асортименту необхідно використовувати відповідні товарні стратегії (рисунок 7.2):
- •7.4 Інноваційні товарні стратегії підприємства
- •Тема 8 маркетингові цінові стратегії
- •8.1 Вибір типу цінової стратегії підприємства
- •8.2 Стратегія преміального ціноутворення
- •8.3 Стратегія цінового прориву
- •8.4 Нейтральна стратегія ціноутворення
- •Тема 9 маркетингові збутові стратегії
- •9.1 Вертикальні маркетингові системи, їх типи і основні форми
- •9.2 Збутові стратегії охоплення ринку
- •9.3 Комунікаційні стратегії у каналі збуту
- •Тема 10 маркетингові стратегії комунікацій
- •10.1 Стратегії просування продукції
- •10.2 Маркетингові рекламні стратегії
- •10.3 Маркетингові pr-стратегії
- •10.4 Стратегічні рішення зі стимулювання збуту і персонального продажу
- •Тема 11 формування, реалізація та оцінка
- •11.1 Сучасні риси стратегічного маркетингу
- •11.2 Стратегічні маркетингові моделі, їхня характеристика. Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій.
- •11.3 Організаційні аспекти процедури вибору маркетингової стратегії
- •11.4 Методологічна послідовність формування стратегії маркетингу
- •І. Основна література
- •Іі. Додаткова література
- •Ііі. Нормативні матеріали монмс України і ДонНует імені Михайла Туган-Барановського
3.2 Методика побудови позиційної схеми
Ринкова позиція продукту — це думка, насамперед, визначеної групи споживачів, цільових ринкових сегментів щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом у розумах споживачів стосовно продукту конкурентів.
Визначаючи ринкову позицію для свого продукту, компанія займається його позиціонуванням. Місце товару на ринку визначається побудовою позиційної схеми (карти стратегічних груп).
Процес побудови позиційної схеми включає такі етапи:
Вибираються ознаки диференціації, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари. Ознаки диференціації, як правило, визначають шляхом опитування споживачів.
Уся сукупність виділених ознак поділяється на дві категорії, тобто визначаються дві самих головних ознаки, що поєднують інші показники. Дуже часто як основні ознаки вибирають “якість” і “ціну” у різних модифікаціях. Наприклад, модифікацією показника “ціна” можуть бути показники “економічність, приступність, або, престижність”, модифікацією показника “якість” – асортимент, ступінь новизни товару та ін.
Будується систему координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки.
На побудованій системі координат знаходиться місце (позиція) нашого і конкурентного товарів. Позиція товарів на схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.
Приклад карти стратегічних груп косметичної продукції за двома параметрами: широта асортименту та рівень цін, наведений на рисунку 3.1.
* “Maxfactor”
* “Vishi” * “Lancome”
* “Yves Rocher” * “Mary Kay”
* “Oriflame” * “L’Oreal”
* “Feberlic”
низька висока
Ціна
Рисунок 3.1 - Карта стратегічних груп ринку косметичної продукції
3.3 Характеристика стратегій позиціонування
Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми на основі позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.
Позиціонування на ринку - забезпечення товару бажаного місця на ринку й у свідомості потенційних покупців за допомогою маркетингу.
Стратегія позиціонування може бути наступальною і оборонною.
Наступальна (атакуюча) стратегія сполучена з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку, ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товарів, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. Зустрічаються випадки, коли компанія використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціонування, або наголошування уваги на новій характеристиці товару.
Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії «фортеця на острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), які позиціюються як дорогі та високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.
Розрізняють:
споживче;
конкурентне позиціонування.
Споживче позиціонування. Сучасні підприємства повинні підвищувати рівень очікувань і надавати товари і послуги, що відповідають цим очікуванням, тобто керуватися принципом повного задоволення споживачів.
Споживче позиціонування охоплює:
а) інформаційне позиціонування;
б) позиціонування за допомогою створення іміджу.
а) Інформаційне позиціонування засновано на детальній інформації про товари підприємства. Воно охоплює такі типи позиціонування:
позиціонування за характеристиками товару - засноване на відмітних перевагах товару;
позиціонування за категорією товару;
позиціонування за показниками якості;
позиціонування на низькій ціні;
позиціонування на співвідношенні «ціна - якість» - сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального з'єднання цих показників і доведення його до свідомості споживачів, наприклад: «європейська якість за українськими цінами», «відмінне поєднання дизайну, ціни і якості»;
позиціонування, засноване на особливому способі використання;
позиціонування, орієнтоване на визначену категорію покупці;
позиціонування на основі розмаїтості пропонованого для продажу товару;
позиціонування на основі сервісного обслуговування - дана стратегія найчастіше використовується фірмами, що реалізують товари тривалого користування і при цьому робиться акцент на «доставку, установку, гарантії»;
позиціонування на позитивних особливостях технології;
позиціонування за походженням товару (місцем виготовлення);
позиціонування відповідно до ситуації, в якій використовується товар;
позиціонування, засноване на задоволенні специфічних потреб.
б) Позиціонування за допомогою створення іміджу засновано на загальній інформації про товар, яка дозволяє споживачеві побачити в товарі майже будь-яке бажане достоїнство. Воно реалізується за допомогою таких способів:
позиціонування товару або фірми як “номер-1”;
позиціонування на іміджі - ця стратегія позиціонування ґрунтується на вже придбаній фірмою репутації серед споживачів;
персоніфіковане позиціонування – товар асоціюється із особистістю, знаменитістю;
позиціонування, засноване на стилі життя;
позиціонування на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів.
Конкурентне позиціонування, або позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів орієнтовано на демонстрацію відмітних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг за більш низькими цінами, або за рахунок надання споживачам великих вигод у порівнянні з конкурентами. Ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі.